Hotmart apuesta a que los creadores vendan cursos en línea; una década autofinanciada y luego US$10B en ventas

Un marketplace en línea donde los creadores de cursos venden ebooks, cursos, podcasts y membresías; Hotmart cobra una comisión por venta que parte de alrededor del 9%.

Los creadores venderían conocimiento como productos digitales si los pagos, el alojamiento y las ventas por afiliados fueran sencillos, y una comisión del 9% podría financiar por sí sola toda la empresa.

La idea surgió del primer intento de Resende de vender su propio ebook en línea. Hotmart se fundó en Belo Horizonte en 2011 —tanto TechCrunch (2020) como Mercado&Consumo (2024) sitúan la fundación de la empresa en 2011— y el marketplace mantuvo una sede en Ámsterdam con Brasil como su mercado central, expandiéndose a países de habla portuguesa y española.

Para mayo de 2021 la plataforma contaba con más de 26 millones de usuarios en todo el mundo y oficinas en ocho países, y su volumen transaccionado más que se duplicó en 2020 (VEJA). Solo en 2020 adquirió tres empresas —Wollo, Klickpages y Teachable—, con la operación de Teachable valorada en alrededor de US$250M según fuentes de TechCrunch, lo que sumó el mercado de habla inglesa. El estatus de unicornio llegó con una ronda Serie C de R$735M liderada por TCV en marzo de 2021 (NeoFeed). En julio de 2022 compró eNotas, una fintech de facturas digitales; en octubre de 2022, tras no materializarse el crecimiento pospandemia previsto, recortó 227 empleados, cerca del 12%, para defender la rentabilidad, manteniendo más de 1.700 empleados (NeoFeed).

Sigue siendo privada y en crecimiento: para marzo de 2024 las ventas acumuladas de socios a través de la plataforma habían superado los US$10B, con creadores en más de 130 países, y la empresa señaló la venta de productos físicos, la expansión internacional y la IA (mediante la adquisición de Reshape) como sus próximos frentes de crecimiento (Mercado&Consumo).

Trasladar el costo de marketing a la red en lugar del balance: los afiliados venden a cambio de una comisión, por lo que el costo de adquisición de clientes de Hotmart se mantuvo cerca de cero mientras el marketplace escalaba.

El autofinanciamiento impuso disciplina de producto: sin un colchón de efectivo, la plataforma tenía que funcionar para los primeros vendedores de cursos, lo que la mantuvo sintonizada con los hábitos de pago brasileños y las necesidades locales.

La compra de Teachable importó el mercado de habla inglesa además de un modelo de suscripción que cubría la dependencia del modelo de comisiones respecto de América Latina.

Los despidos de 2022 marcaron el límite de la apuesta: una vez que la empresa empezó a gastar como un unicornio, tuvo que recortar la nómina para defender la rentabilidad que la hacía atípica.

Vender las herramientas a quienes buscan oro: cobrar una pequeña comisión a todos los que ganan dinero en el nuevo mercado y dejar que los vendedores y sus afiliados hagan la venta por ti.

Según la última cobertura con fuentes citadas (marzo de 2024), Hotmart sigue siendo privada, una de las mayores empresas de la economía de creadores de América Latina, con ventas acumuladas de socios por encima de los US$10B (Mercado&Consumo). Sus frentes declarados para la próxima década son el comercio de productos físicos, la continua expansión internacional y herramientas de IA como la startup de transcripción y traducción Reshape, adquirida en enero de 2024 para eliminar las barreras idiomáticas de los productos digitales. No se ha anunciado ninguna salida a bolsa; no se verificaron para esta entrada cifras de ingresos ni salidas posteriores más allá de la cobertura de 2024 citada anteriormente.