Honasas Wette auf D2C-Marken: 1.701 Cr ₹ IPO, ein verlustgetriebener Absturz, dann +176 % Gewinn

Honasa Consumer ist ein Haus digital geborener Schönheits- und Körperpflegemarken – Mamaearth, The Derma Co., Aqualogica, Dr. Sheth's, BBlunt –, die online-first über eigene D2C-Kanäle, Marktplätze und zunehmend auch über stationären Einzelhandel und Salons verkauft werden.

Dass ein digital geborenes Haus von Schönheitsmarken etablierte FMCG-Unternehmen übertreffen könnte – und dass der Ausbau von Offline- und D2C-Distribution den Burggraben vertiefen und nicht die Margen erdrücken würde.

2016 von dem Ehepaar Varun und Ghazal Alagh gegründet, nachdem sie für ihren Sohn in Indien keine schadstofffreie Babypflege finden konnten; Mamaearth startete im Dezember 2016 mit sechs Produkten. Bis April 2021 erreichte das Unternehmen eine Umsatz-Run-Rate von 700 Cr ₹, sammelte rund 75 Mio. US$ von Sequoia India, Sofina, Fireside und anderen ein und ging im November 2023 an die Börse.

Die Strategie nach dem IPO war ein Vorstoß in Offline und Distribution: rund 186 Cr ₹ des Erlöses für Markenmarketing, 44 neue exklusive Markenoutlets pro Jahr und eine als „Project Neev“ bezeichnete Umstellung der Direct-to-Consumer-Distribution. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2025 meldete Honasa den ersten Quartalsverlust seit der Börsennotierung (19 Cr ₹) bei 7 % niedrigerem Umsatz und machte dafür Bestandskorrekturen im Zuge der D2C-Umstellung verantwortlich; die Aktie fiel auf den unteren Circuit von 20 % bei 297,25 ₹, unter ihren IPO-Preis von 324 ₹, und Emkay senkte sein Kursziel von 600 ₹ auf 300 ₹.

Honasa kehrte im Quartal bis September 2025 in die Gewinnzone zurück, und das Geschäftsjahr 2026 lieferte einen Nettogewinn von 200,2 Cr ₹ (+176 % im Jahresvergleich) bei einem Umsatz von 2.391,9 Cr ₹ (+16 %) sowie eine erste Dividende – eine Trendwende, obwohl die Aktie Stand November 2025 im Jahresvergleich noch etwa 17 % niedriger lag.

Schadstofffreie, inhaltsstoffgetriebene Produkte füllten eine Lücke, von der indische Eltern sagten, dass sie existiere, und gaben Mamaearth eine verteidigungsfähige Geschichte gegenüber generischen FMCG-Produkten.

Schnelle, auf Zuhören basierende Iteration (225 SKUs bis September 2022) ermöglichte es dem Markenhaus, der Nachfrage zu folgen, statt zu raten.

Der Offline-Vorstoß nach dem IPO war der Stresstest der Wette: Er verursachte den Verlust von 2024 und belegte, dass Distributionsumstellungen der Punkt sind, an dem D2C-Margen sterben.

Das Management hielt an der These des Markenhauses fest und reparierte die Umsetzung, weshalb sich der Gewinn im Geschäftsjahr 2026 im Jahresvergleich mehr als verdoppelte.

Der Gang in den stationären Handel ist der Punkt, an dem D2C-Marken ihren Vorsprung verlieren: Honasas Distributionsumbau verursachte den ersten Verlust seit der Börsennotierung, doch die Reparatur der Umsetzung – nicht die Aufgabe der Wette – brachte das Unternehmen zurück zu Rekordgewinn.

Stand Mai 2026 ist Honasa wieder profitabel und wächst: Nettogewinn im Geschäftsjahr 2026 von 200,2 Cr ₹ (+176 %), Umsatz von 2.391,9 Cr ₹ (+16 %), jüngere Marken 40 % im Jahresvergleich im Plus, Bruttomargen um 71 % und eine erste Dividende von 3 ₹ je Aktie. Das Unternehmen drängt mit Lumineve (Prestige-Hautpflege, exklusiv bei Nykaa, bepreist auf das 2,5-Fache seines Portfolios) und einer 25-%-Beteiligung an der Mundpflegemarke Fang in das Premiumsegment, während Analysten beobachten, ob diese Wetten skalieren, ohne die Margen zu beeinträchtigen.