호나사의 D2C 브랜드 베팅: ₹1,701 Cr IPO, 손실이 이끈 폭락, 그리고 +176% 이익

호나사 컨슈머는 디지털 네이티브 뷰티·퍼스널케어 브랜드 하우스다. 마마어스, 더 더마 코, 아쿠알로지카, 닥터 셰스, BBlunt 등을 자체 D2C 채널과 마켓플레이스, 그리고 점차 오프라인 소매와 살롱을 통해 온라인 우선으로 판매한다.

디지털 네이티브 뷰티 브랜드 하우스가 기존 FMCG를 능가할 수 있으며, 오프라인과 D2C 유통을 밀어붙이는 것이 마진을 짓누르는 것이 아니라 해자를 더 깊게 만들 것이라는 베팅이었다.

2016년 부부 듀오 바룬 알라그와 가잘 알라그가 인도에서 아들을 위한 무독성 베이비케어 제품을 찾지 못한 뒤 설립했으며, 마마어스는 2016년 12월 6개 제품으로 출시됐다. 2021년 4월까지 ₹700 Cr 매출 런레이트에 도달했고, 세쿼이아 인디아, 소피나, 파이어사이드 등에서 약 7,500만 달러를 조달했으며, 2023년 11월 상장했다.

IPO 이후 전략은 오프라인과 유통 밀어붙이기였다. 브랜드 마케팅에 약 ₹186 Cr의 조달 자금을 배정하고, 연간 44개의 신규 독점 브랜드 매장을 열고, '프로젝트 니브'라는 직접소비자 유통 개편을 추진했다. 2025회계연도 2분기에 호나사는 상장 후 첫 분기 손실(₹19 Cr)을 매출 7% 감소와 함께 보고했으며, D2C 전환에 따른 재고 조정을 원인으로 지목했다. 주가는 ₹297.25에서 20% 하한가를 기록해 공모가 ₹324를 밑돌았고, 엠케이는 목표주가를 ₹600에서 ₹300으로 낮췄다.

호나사는 2025년 9월 분기에 흑자로 돌아섰고, 2026회계연도에는 매출 ₹2,391.9 Cr(+16%)에 순이익 ₹200.2 Cr(+176% YoY)과 첫 배당을 기록했다. 반전이었지만 2025년 11월 기준 주가는 전년 대비 약 17% 하락한 상태였다.

무독성·성분 중심 제품이 인도 부모들이 존재한다고 말한 공백을 메워, 마마어스가 범용 FMCG에 맞설 수 있는 방어 가능한 스토리를 갖게 했다.

경청 기반의 빠른 반복(2022년 9월까지 225개 SKU)은 브랜드 하우스가 추측 대신 수요를 좇을 수 있게 했다.

IPO 이후의 오프라인 밀어붙이기는 이 베팅의 스트레스 테스트였다. 그것이 2024년 손실을 불러왔고, 유통 전환이야말로 D2C 마진이 죽는 지점임을 입증했다.

경영진은 브랜드 하우스 논지를 유지하고 실행을 바로잡았고, 그래서 2026회계연도 이익이 전년 대비 두 배 이상 늘었다.

오프라인으로 나아가는 것은 D2C 브랜드가 우위를 잃는 지점이다. 호나사의 유통 개편은 상장 후 첫 손실을 불러왔지만, 베팅을 포기하지 않고 실행을 바로잡은 것이 기록적 이익으로 되돌려 놓았다.

2026년 5월 기준 호나사는 다시 흑자이며 성장하고 있다. 2026회계연도 순이익 ₹200.2 Cr(+176%), 매출 ₹2,391.9 Cr(+16%), 신생 브랜드 전년 대비 40% 성장, 매출총이익률 약 71%, 첫 주당 ₹3 배당이다. 프레스티지 스킨케어 브랜드 루미네브(니카 독점, 자사 포트폴리오 가격의 2.5배)와 구강케어 브랜드 팡의 25% 지분으로 프리미엄에 진출하고 있으며, 분석가들은 이러한 베팅이 마진을 훼손하지 않고 규모를 키울 수 있을지 주시하고 있다.