La apuesta de Honasa por las marcas D2C: una OPI de ₹1.701 Cr, un desplome impulsado por las pérdidas y luego un beneficio del +176%

Honasa Consumer es una casa de marcas de belleza y cuidado personal nativas digitales —Mamaearth, The Derma Co., Aqualogica, Dr. Sheth's, BBlunt— vendidas primero en línea a través de sus propios canales D2C, marketplaces y, cada vez más, retail físico y salones.

Que una casa de marcas de belleza nativa digital podía superar en escala a las FMCG tradicionales, y que impulsar la distribución offline y D2C profundizaría la ventaja competitiva en lugar de destruir los márgenes.

Fundada en 2016 por el matrimonio formado por Varun y Ghazal Alagh después de que no encontraran cuidado infantil libre de toxinas para su hijo en India; Mamaearth se lanzó en diciembre de 2016 con seis productos. Alcanzó un ritmo de ingresos de ₹700 Cr para abril de 2021, recaudó unos 75 M de dólares de Sequoia India, Sofina, Fireside y otros, y salió a bolsa en noviembre de 2023.

La estrategia posterior a la OPI fue un impulso offline y de distribución: aproximadamente ₹186 Cr de los fondos para marketing de marca, 44 nuevos puntos de venta exclusivos de marca al año y una reestructuración de la distribución directa al consumidor llamada 'Project Neev'. En el segundo trimestre del ejercicio 2025, Honasa reportó su primera pérdida trimestral desde la salida a bolsa (₹19 Cr) con una caída del 7% en los ingresos, atribuyéndolo a correcciones de inventario derivadas de la transición D2C; la acción tocó el circuito de baja del 20% a ₹297,25, por debajo de su precio de OPI de ₹324, y Emkay recortó su precio objetivo de ₹600 a ₹300.

Honasa volvió al beneficio en el trimestre de septiembre de 2025 y el ejercicio 2026 arrojó un beneficio neto de ₹200,2 Cr (+176% interanual) sobre unos ingresos de ₹2.391,9 Cr (+16%), además de un primer dividendo: un giro, aunque la acción seguía bajando alrededor del 17% interanual a noviembre de 2025.

Los productos libres de toxinas y basados en ingredientes cubrieron un hueco que los padres indios decían que existía, dando a Mamaearth una historia defendible frente a las FMCG genéricas.

La iteración rápida basada en la escucha (225 SKU para septiembre de 2022) permitió a la casa de marcas seguir la demanda en lugar de adivinar.

El impulso offline posterior a la OPI fue la prueba de estrés de la apuesta: provocó la pérdida de 2024, demostrando que las transiciones de distribución son donde mueren los márgenes D2C.

La dirección mantuvo la tesis de la casa de marcas y corrigió la ejecución, y por eso el beneficio del ejercicio 2026 más que se duplicó interanualmente.

Pasar al offline es donde las marcas D2C pierden su ventaja: la reestructuración de la distribución de Honasa provocó su primera pérdida desde la salida a bolsa, pero corregir la ejecución —no abandonar la apuesta— la devolvió a un beneficio récord.

A mayo de 2026, Honasa es rentable y vuelve a crecer: beneficio neto del ejercicio 2026 de ₹200,2 Cr (+176%), ingresos de ₹2.391,9 Cr (+16%), marcas más jóvenes un 40% interanual, márgenes brutos en torno al 71% y un primer dividendo de ₹3 por acción. Está entrando en el segmento premium con Lumineve (cuidado de la piel de prestigio, exclusivo en Nykaa, con un precio 2,5 veces superior al de su cartera) y una participación del 25% en la marca de cuidado bucal Fang, mientras los analistas observan si esas apuestas escalan sin dañar los márgenes.