Papierはアナログ文具がオンラインで勝てると賭けた ― そして2026年までに売上は2倍に

デジタルファーストの文具：新進気鋭の英国人アーティストと共同デザインしたパーソナライズ可能なノート、ダイアリー、ノートカードをオンラインで販売している。

画面が人々を意図的で人間的なモノへと向かわせるという賭け ― テクノロジーを多用したデジタルプラットフォームを通じて販売される、パーソナライズ可能な紙製品。

ケンブリッジ大学で美術史を学び、Bainで経営コンサルタントとして働いた後、Taymoor Atighetchiは文具が「ある種の破壊を必要としており、現代の消費者向けの真のカテゴリーリーダーが存在しなかった」と結論づけた。彼は2015年、デジタルファーストのブランドとしてPapierを創業した ― 文具をオンラインでパーソナライズして購入する ― 画面の背後にあるアナログな儀式に賭けたのだ。初期にはミレニアル世代の間で「デジタルデトックス」が形成されつつあるのを目にした。

その賭けは予想外の方向に複利的に効いた。最も画面に親しんだ世代であるZ世代が顧客の35～40%にまで成長した ― 彼らにとって文具はノスタルジーではなく、新しさ、「ほとんど新たな発見」なのだ。Papierは新学期シーズンに1日あたり約1,400冊の学術ダイアリーを販売している。2025年にはノートカードが前年比33%増、筆記用紙が23%増となり、米国のノートカード売上は英国の3倍以上だった。Luke Edward HallやDamson Madderといった新進気鋭の英国人デザイナーとのデザインコラボレーションが、ブランドをトレンドの最前線に保っている。

その賭けは直感に反する形で熟成した。最もオンラインに親しんだ世代が成長の原動力となり、ノスタルジーではなく新しさとして紙を買っている。

AIへの不安が追い風に変わった ― Atighetchiはアルゴリズム疲れが意図的で人間的な創造性への需要を加速させると論じる。

「テクノロジーを多用」し続けることで経済性を現代的に保ちつつ、製品はアナログのままだった：パーソナライズ、eコマース、迅速なデザインコラボレーション。

アナログ製品を販売するデジタルネイティブのチャネルは両方向にヘッジする：反トレンドと戦うのではなく乗りながら、eコマースの経済性を得られるのだ。

2026年4月24日時点で、Papierはアナログゲーム事業に進出しつつあった ― バックギャモンとチェスセットが年内後半に予定されている ― 2022年から2025年の間に売上を2倍にし、世界で250万人の顧客を突破し、ノートカードに対する米国の需要が英国の3倍を超えるのを見届けた後である。