Bobbi Browns Jones Road schlug die Estée-Lauder-Marke, die ihren Namen trägt (Interview)

Klare, minimalistische Farbkosmetik, zu 85 % direkt an Verbraucher verkauft und über 17 eigene Jones-Road-Läden.

Dass ihre minimalistische, DTC-first ausgerichtete Make-up-Vision – einige wenige Essentials statt 10- und 20-Schritt-Routinen – die Kundinnen zurückgewinnen würde, die ihre alte Marke verlor.

Brown gründete die Marke, aus der Bobbi Brown Cosmetics wurde, als kleine Essentials-Linie, die Frauen half, ihr Make-up schnell zu machen, doch sie sagt, Estée Lauder habe sie bis zu ihrem Ausscheiden in ein Unternehmen verwandelt, in dem es darum ging, „viele Produkte an viele Menschen zu verkaufen“ – über 10- und 20-Schritt-Routinen.

Sie wartete das Wettbewerbsverbot ab und gründete Jones Road an dem Tag, an dem es auslief. Die Marke blieb ihrer ursprünglichen Vision treu: weniger Produkte, minimale Schritte, 85 % DTC und 17 eigene Läden. Im Mai 2026 veröffentlichte Puck „How Bobbi Brown beat Bobbi Brown“ und stellte die These auf, Jones Road habe das Geschäft kannibalisiert, das einst ihrer alten Marke gehörte; laut Puck zieht sich diese fast vollständig aus den US-Kaufhäusern zurück, während Jones Road in diesem Jahr voraussichtlich 200 Millionen US-Dollar Umsatz erzielen soll.

Läuft weiter und schlägt die Konkurrenz: Puck berichtete im Mai 2026, Jones Road werde in diesem Jahr voraussichtlich 200 Millionen US-Dollar Umsatz erreichen, während sich die Marke mit ihrem Namen aus den Kaufhäusern zurückzieht.

Estée Lauder skalierte die Marke von ihrer Gründungsidee weg – einige Essentials für schnelles Make-up – hin zu mehrstufigen Routinen, die darauf ausgelegt sind, mehr Produkte pro Kundin zu verkaufen.

Brown gründete die Marke an dem Tag, an dem ihr Wettbewerbsverbot auslief, sodass die zweite Marke dieselbe Kundschaft mit dem ursprünglichen, minimalistischen Playbook angriff.

DTC und 17 eigene Läden verschafften ihr den direkten Kundenkontakt, den die Konzernstruktur nie bot: Ein Problem zu beheben ist ein Knopfdruck, nicht 30 Leute in einem Konferenzraum.

Sie argumentiert, die Werkzeuge des Markenaufbaus hätten die Eintrittskosten gesenkt – eine authentische Gründerin könne heute ein Publikum aufbauen, für das früher ein Kaufhaus-Imperium nötig war.

Der zweite Akt einer Gründerin kann den Konzern übertreffen, der ihren Namen gekauft hat: Die minimalistische Vision, von der sich der neue Eigentümer wegskalierte, ist das, was die neue Marke verkauft.

Zum Zeitpunkt des Interviews im Juni 2026 soll Jones Road laut Pucks Berichterstattung vom Mai in diesem Jahr 200 Millionen US-Dollar Umsatz erzielen, während sich die Marke Bobbi Brown fast vollständig aus den US-Kaufhäusern zurückzieht. Brown sagt, das harte Ende ihrer 22-jährigen Tätigkeit bei ELC habe sie zu „einer so viel besseren Person“ gemacht, und sie bereue den Verkauf nicht. Sie sprach bei der New York Tech Week als zum zweiten Mal gründende Unternehmerin – eine Einordnung, die Fortune ihr direkt vorlegte.