보비 브라운의 존스 로드, 그녀의 이름을 딴 에스티 로더 브랜드를 앞질렀다 (인터뷰)

클린하고 미니멀한 색조 화장품으로, 85%는 직접 판매(DTC)로, 그리고 존스 로드 자체 매장 17곳을 통해 판매된다.

10단계, 20단계 루틴 대신 몇 가지 필수품만으로 구성된 그녀의 미니멀하고 DTC 우선의 메이크업 비전이, 옛 브랜드가 잃고 있던 고객을 되찾아올 것이라는 베팅이었다.

브라운은 밥비 브라운 코스메틱스가 된 브랜드를 여성들이 메이크업을 빠르게 할 수 있도록 돕는 작은 필수품 라인으로 창립했지만, 자신이 떠날 무렵에는 에스티 로더가 이를 10단계, 20단계 루틴을 통해 '많은 사람에게 많은 제품을 파는 방법'을 찾는 브랜드로 바꿔놓았다고 말한다.

그녀는 경업 금지 조항이 만료되기를 기다렸다가 만료된 날 존스 로드를 출범시켰다. 브랜드는 그녀의 원래 비전에 가깝게 유지됐다. 더 적은 제품, 최소한의 단계, 85% DTC, 자체 매장 17곳. 2026년 5월 Puck은 '밥비 브라운이 어떻게 밥비 브라운을 이겼나'를 게재하며, 존스 로드가 자신의 옛 브랜드에 속했던 사업을 잠식했다고 이론을 폈다. Puck은 그 옛 브랜드가 미국 백화점에서 거의 전부 철수하는 반면, 존스 로드는 올해 2억 달러 매출을 올릴 것으로 예상된다고 보도했다.

여전히 운영 중이며 더 좋은 성과를 내고 있다. Puck은 2026년 5월 존스 로드가 올해 2억 달러 매출에 도달할 것으로 예상되는 반면, 그녀의 이름을 딴 브랜드는 백화점에서 철수하고 있다고 보도했다.

에스티 로더는 브랜드를 창립 이념, 즉 빠른 메이크업을 위한 몇 가지 필수품에서 고객당 더 많은 제품을 팔기 위해 설계된 다단계 루틴으로 확장해 나갔다.

브라운은 경업 금지 조항이 만료된 날 출범했기에, 두 번째 브랜드는 원래의 미니멀한 전략으로 같은 고객을 공략했다.

DTC와 자체 매장 17곳은 기업 구조가 결코 주지 못했던 직접적인 고객 접점을 그녀에게 주었다. 문제를 고치는 데 회의실의 30명이 아니라 버튼 하나만 누르면 되는 것이다.

그녀는 브랜드 구축의 도구들이 진입 비용을 무너뜨렸다고 주장한다. 이제 진정성 있는 창립자는 한때 백화점 제국이 필요했던 오디언스를 구축할 수 있다.

창립자의 두 번째 막은 그녀의 이름을 사들인 기업을 앞지를 수 있다. 새 소유주가 확장하며 멀어져 버린 미니멀한 비전이 바로 새 브랜드가 파는 것이다.

2026년 6월 인터뷰 기준으로, Puck의 5월 보도에 따르면 존스 로드는 올해 2억 달러 매출을 올릴 것으로 예상되는 반면, 밥비 브라운 브랜드는 미국 백화점에서 거의 전부 철수하고 있다. 브라운은 22년간 에스티 로더(ELC)에 몸담았던 힘든 마지막 시기가 자신을 '훨씬 더 나은 사람'으로 만들었으며 매각에 후회가 없다고 말한다. 그녀는 두 번째 창립자로서 뉴욕 테크 위크에서 발언했으며, Fortune이 그녀에게 직접 제시한 프레이밍이었다.