Jones Road de Bobbi Brown a surpassé la marque Estée Lauder qui porte son nom (entretien)

Des cosmétiques de couleur épurés et minimalistes vendus à 85 % en direct au consommateur et dans 17 boutiques propres à Jones Road.

Que sa vision d'un maquillage minimaliste, prioritairement en direct au consommateur — quelques essentiels plutôt que des routines en 10 et 20 étapes — reconquerrait les clientes que son ancienne marque perdait.

Brown a fondé la marque devenue Bobbi Brown Cosmetics comme une petite gamme d'essentiels qui aidait les femmes à se maquiller rapidement, mais elle affirme qu'au moment de son départ, Estée Lauder l'avait transformée en une entreprise consistant à « vendre beaucoup de produits à beaucoup de gens » au moyen de routines en 10 et 20 étapes.

Elle a attendu la fin de sa clause de non-concurrence et a lancé Jones Road le jour de son expiration. La marque est restée fidèle à sa vision d'origine : moins de produits, un minimum d'étapes, 85 % en direct au consommateur et 17 boutiques en propre. En mai 2026, Puck a publié « How Bobbi Brown beat Bobbi Brown », avançant la théorie selon laquelle Jones Road a cannibalisé l'activité qui appartenait autrefois à son ancienne marque, laquelle, selon Puck, quitte presque tous les grands magasins américains tandis que Jones Road devrait réaliser 200 millions de dollars de ventes cette année.

Toujours en activité, et plus performante : Puck a rapporté en mai 2026 que Jones Road devrait atteindre 200 millions de dollars de ventes cette année, tandis que la marque qui porte son nom se retire des grands magasins.

Estée Lauder a fait évoluer la marque en l'éloignant de son idée fondatrice — quelques essentiels pour un maquillage rapide — vers des routines à multiples étapes conçues pour vendre plus de produits par cliente.

Brown a lancé sa marque le jour de l'expiration de sa clause de non-concurrence, de sorte que la seconde marque a attaqué la même clientèle avec le manuel d'origine, minimaliste.

Le direct au consommateur et 17 boutiques en propre lui ont donné le contact direct avec la clientèle que la structure d'entreprise ne lui avait jamais offert : résoudre un problème est une pression sur un bouton, pas 30 personnes dans une salle de réunion.

Elle soutient que les outils de construction de marque ont effondré le coût d'entrée — une fondatrice authentique peut désormais bâtir une audience qui exigeait autrefois un empire de grands magasins.

Le second acte d'une fondatrice peut surpasser l'entreprise qui a racheté son nom : la vision minimaliste dont le nouveau propriétaire s'est éloigné en changeant d'échelle est précisément ce que vend la nouvelle marque.

À la date de l'entretien de juin 2026, Jones Road devrait réaliser 200 millions de dollars de ventes pour l'année selon les informations publiées par Puck en mai, tandis que la marque Bobbi Brown quitte presque tous les grands magasins américains. Brown affirme que la fin difficile de ses 22 années chez ELC a fait d'elle « une bien meilleure personne » et qu'elle ne regrette pas la vente. Elle s'exprimait à la New York Tech Week en tant que fondatrice pour la seconde fois, un angle que Fortune lui a posé directement.