A Jones Road, de Bobbi Brown, superou a marca Estée Lauder que leva seu nome (entrevista)

Cosméticos de cor limpos e minimalistas, vendidos 85% diretamente ao consumidor e por meio de 17 lojas próprias da Jones Road.

Que sua visão minimalista de maquiagem, com prioridade no DTC — alguns essenciais em vez de rotinas de 10 e 20 etapas —, reconquistaria as clientes que sua antiga marca estava perdendo.

Brown fundou a marca que se tornou a Bobbi Brown Cosmetics como uma pequena linha de essenciais que ajudava as mulheres a se maquiar rapidamente, mas diz que, quando saiu, a Estée Lauder a havia transformado em um exercício de descobrir 'como vender muitos produtos para muitas pessoas' por meio de rotinas de 10 e 20 etapas.

Ela esperou o acordo de não concorrência terminar e lançou a Jones Road no dia em que ele expirou. A marca permaneceu fiel à sua visão original: menos produtos, etapas mínimas, 85% DTC e 17 lojas próprias. Em maio de 2026, a Puck publicou 'How Bobbi Brown beat Bobbi Brown', teorizando que a Jones Road canibalizou o negócio que antes pertencia à sua antiga marca, a qual, segundo a Puck, está saindo de quase todas as lojas de departamento dos EUA, enquanto a Jones Road deve faturar US$ 200 milhões em vendas este ano.

Ainda em operação e com desempenho superior: a Puck informou em maio de 2026 que a Jones Road deve alcançar US$ 200 milhões em vendas este ano, enquanto a marca que leva seu nome se retira das lojas de departamento.

A Estée Lauder expandiu a marca para longe de sua ideia fundadora — alguns essenciais para uma maquiagem rápida — e a transformou em rotinas de várias etapas, projetadas para vender mais produtos por cliente.

Brown lançou a marca no dia em que seu acordo de não concorrência expirou, de modo que a segunda marca atacou a mesma cliente com o manual original e minimalista.

O DTC e as 17 lojas próprias lhe deram o contato direto com a cliente que a estrutura corporativa nunca proporcionou: corrigir um problema é apertar um botão, não reunir 30 pessoas em uma sala de conferências.

Ela argumenta que as ferramentas de construção de marca reduziram o custo de entrada — uma fundadora autêntica agora pode construir um público que antes exigia um império de lojas de departamento.

O segundo ato de uma fundadora pode superar a corporação que comprou seu nome: a visão minimalista que a nova proprietária abandonou ao expandir a marca é justamente o que a nova marca vende.

Na entrevista de junho de 2026, a Jones Road deve faturar US$ 200 milhões em vendas no ano, segundo a reportagem da Puck de maio, enquanto a marca Bobbi Brown sai de quase todas as lojas de departamento dos EUA. Brown diz que o fim difícil de seus 22 anos na ELC a tornou 'uma pessoa muito melhor' e que não se arrepende de ter vendido. Ela falava na New York Tech Week como fundadora de segunda viagem, o enquadramento que a Fortune lhe apresentou diretamente.