ボビイ・ブラウンのジョーンズ・ロードは、彼女の名前を冠したエスティ ローダーのブランドを打ち負かした（インタビュー）

クリーンでミニマルなカラー化粧品を、85%は直接消費者向け（DTC）で、またジョーンズ・ロード自身の17店舗を通じて販売している。

10段階や20段階のルーティンではなく、少数の必需品という彼女のミニマルでDTC優先のメイクのビジョンが、かつてのブランドが失いつつあった顧客を取り戻すという賭けだった。

ブラウンは、ボビイ・ブラウン コスメティックスとなったブランドを、女性が手早くメイクできるよう支援する小さな必需品ラインとして創業したが、自身が去る頃にはエスティ ローダーがそれを10段階や20段階のルーティンを通じて「多くの人に多くの製品を売る方法」を模索するものに変えてしまっていたと語る。

彼女は競業避止義務が切れるのを待ち、それが失効した日にジョーンズ・ロードを立ち上げた。ブランドは当初のビジョンに忠実であり続けた。すなわち、より少ない製品、最小限のステップ、85%のDTC、そして17の自社店舗である。2026年5月、Puckは「ボビイ・ブラウンがいかにボビイ・ブラウンを打ち負かしたか」を掲載し、ジョーンズ・ロードがかつて自身の旧ブランドに属していた事業をカニバリゼーションしたと理論づけた。Puckの報道によれば、旧ブランドはほぼすべての米国の百貨店から撤退している一方、ジョーンズ・ロードは今年2億ドルの売上を見込んでいる。

依然として事業を続けており、好調だ。Puckは2026年5月に、ジョーンズ・ロードが今年2億ドルの売上に達すると見込まれる一方、彼女の名前を冠したブランドは百貨店から撤退しつつあると報じた。

エスティ ローダーは、ブランドを創業時の理念——手早いメイクのための少数の必需品——から、顧客一人当たりの製品販売数を増やすために設計された多段階のルーティンへと拡大させ、理念から遠ざけた。

ブラウンは競業避止義務が切れた日に立ち上げたため、2つ目のブランドは元のミニマルなプレイブックで同じ顧客を攻めた。

DTCと17の自社店舗は、企業構造では決して得られなかった直接の顧客接点を彼女に与えた。問題の修正はボタン一つで済み、会議室に30人を集める必要はない。

彼女は、ブランド構築のツールによって参入コストが下がったと主張する。本物の創業者なら、かつては百貨店の帝国が必要だったオーディエンスを今や構築できるのだ。

創業者の第二幕は、彼女の名前を買い取った企業を打ち負かすことができる。新たな所有者が理念から遠ざけて拡大させたミニマルなビジョンこそが、新ブランドが売っているものだ。

2026年6月のインタビュー時点で、Puckの5月の報道によれば、ジョーンズ・ロードは年間2億ドルの売上を見込む一方、ボビイ・ブラウン ブランドはほぼすべての米国の百貨店から撤退している。ブラウンは、エスティ ローダーでの22年間の厳しい終わりが彼女を「はるかに良い人間」にしたと語り、売却について後悔はないと述べている。彼女はニューヨーク・テック・ウィークで2度目の創業者として登壇し、Fortuneはその枠組みを彼女に直接ぶつけた。