7-Eleven Japan zog sein Testprojekt für Fassbier zu 100 Yen zurück, bevor das erste Glas eingeschenkt war

Japans größte Convenience-Store-Kette, bekannt dafür, alles von Lunchboxen bis zu Hemden und Dienstleistungen von der Reinigung bis zur Rechnungszahlung anzubieten.

Ein Convenience Store kann günstiges Fassbier – klein für 100 Yen, groß für 190 Yen, Selbstbedienung am Zapfhahn – als frequenzsteigerndes Pilotprojekt ausschenken, ohne das Personal oder die Nachbarschaften zu überfordern.

Seven-Eleven Japan plante ab Dienstag, dem 17. Juli 2018, ein Pilotprojekt zum Verkauf von Fassbier in einigen Filialen in Tokio und im Umland. Das Unternehmen hatte das Angebot nicht breit angekündigt, weil es als Test gedacht war, doch die sozialen Medien griffen es auf, gerade als die Zapfhähne installiert wurden.

Die Online-Reaktionen reichten von Begeisterung bis zu Schock, wobei viele Kunden argumentierten, manche Produkte lasse man besser unangetastet. Ein Twitter-Nutzer sagte, das Angebot „würde niemanden glücklich machen“, und nannte gestörte Nachbarschaften, die Belastung des Personals im Umgang mit betrunkenen Kunden und Trunkenheit am Steuer. Andere befürchteten, dass die extrem niedrigen Preise den Umsatz der Izakaya-Kneipen schädigen würden: „Ich möchte, dass sie den Verkauf der Izakaya-tötenden 100-Yen-Biere einstellen.“

Noch bevor der erste Tropfen eingeschenkt war, wurde der Plan „aufgrund eines prognostizierten Bedarfs, der die bisherigen Erwartungen für das Produkt übersteigt“, auf Eis gelegt, sagte Katsuhiko Shimizu, ein Sprecher der Muttergesellschaft Seven & i Holdings. Eine überwältigende Nachfrage hätte es „für das Personal extrem schwierig gemacht, zu reagieren“. Die Zapfhähne blieben bis auf Weiteres trocken.

Convenience Stores arbeiten mit knapper Personalbesetzung; ein unerwartet zum Renner gewordenes Produkt kann den Betrieb eines Ladens sprengen, bevor es überhaupt zum Gewinn beiträgt.

Die Viralität des Pilotprojekts machte soziale Kosten sichtbar – Belästigung der Nachbarschaft, Trunkenheit am Steuer, Schaden für Kneipen –, die ein stiller Test rechtzeitig nie zutage gebracht hätte.

Den Stecker vor dem Start zu ziehen kostete fast nichts; ein misslungenes landesweites Rollout hätte die Marke weit mehr gekostet.

Ein günstiger Selbstbedienungs-Kick kann zu beliebt sein, um ihn zu starten: Wenn der prognostizierte Bedarf das Personalmodell schon vor dem ersten Tag sprengt, ist Viralität ein Stoppschild, kein grünes Licht.

Stand 19. Juli 2018 war das Angebot ausgesetzt, die Zapfhähne blieben „bis auf Weiteres“ trocken; eine Wiederaufnahme war nicht angekündigt.