7-Eleven Japon a retiré son projet pilote de bière pression à 100 ¥ avant même que le premier verre ne soit servi

La plus grande chaîne de supérettes du Japon, célèbre pour vendre de tout, des plateaux-repas aux chemises de ville, et pour proposer des services allant du nettoyage à sec au paiement de factures.

Une supérette peut servir de la bière pression bon marché — 100 ¥ pour un petit verre, 190 ¥ pour un grand, en libre-service aux tireuses — comme projet pilote destiné à attirer du passage, sans submerger le personnel ni les quartiers.

Seven-Eleven Japon prévoyait un projet pilote de vente de bière pression dans certains magasins de Tokyo et de sa banlieue à partir du mardi 17 juillet 2018. L'entreprise n'avait pas annoncé le service à grande échelle, car il devait rester un test, mais les réseaux sociaux s'en sont emparés au moment même où les tireuses étaient installées.

Les réactions en ligne allaient de l'enthousiasme au choc, de nombreux clients estimant que certains produits feraient mieux d'être laissés tranquilles. Un utilisateur de Twitter a déclaré que l'offre « ne ferait plaisir à personne », invoquant la perturbation des quartiers, la charge pesant sur le personnel confronté à des clients ivres et la conduite en état d'ivresse. D'autres craignaient que des prix cassés ne nuisent aux ventes des izakaya : « Je veux qu'ils arrêtent de vendre ces bières à 100 ¥ qui tuent les izakaya. »

Avant même que la première goutte ne soit versée, le projet a été suspendu « en raison d'une demande projetée supérieure aux attentes antérieures pour le produit », a déclaré Katsuhiko Shimizu, porte-parole de la société mère Seven & i Holdings. Une demande écrasante aurait rendu « extrêmement difficile pour le personnel de répondre ». Les tireuses sont restées à sec jusqu'à nouvel ordre.

Les supérettes fonctionnent avec un personnel réduit ; un produit au succès incontrôlé peut paralyser l'exploitation d'un magasin avant même d'avoir contribué au moindre profit.

La viralité du projet pilote a mis au jour des coûts sociaux — nuisances de voisinage, conduite en état d'ivresse, préjudice pour les pubs — qu'un test discret n'aurait jamais révélés à temps.

Arrêter le projet avant le lancement n'a presque rien coûté ; un déploiement national raté aurait coûté bien plus cher à la marque.

Un plaisir bon marché en libre-service peut être trop populaire pour être lancé : lorsque la demande projetée met à mal votre modèle de dotation en personnel avant même le premier jour, la viralité est un signal d'arrêt, pas un feu vert.

Au 19 juillet 2018, le service était suspendu, les tireuses à sec « jusqu'à nouvel ordre » ; aucune relance n'avait été annoncée.