Le pass mensuel à volonté de Gyukaku à 11 000 ¥ est devenu viral, puis les ventes ont été arrêtées en six semaines

REINS International exploite la chaîne de yakiniku Gyukaku et des marques d'izakaya depuis Yokohama

Qu'un pass mensuel à 11 000 ¥ pour un menu à volonté de 90 minutes (normalement 3 480 ¥ par visite) pouvait fidéliser les habitués sans déséquilibrer l'économie des places assises

Gyukaku a lancé le « Yakiniku Tabetaboudai PASS » le 29 novembre 2019 dans trois établissements — Akasaka, Sangenjaya et Hanakawa —, une entrée remarquée d'une grande chaîne dans les abonnements de restauration.

Les premières ventes ont été calmes. Vers le nouvel an, l'offre s'est répandue sur les réseaux sociaux comme « trop bon marché », et les ventes ont bondi à partir du 5 janvier environ, selon l'entreprise. Les réservations remplissant les salles chaque jour, REINS a arrêté les nouvelles ventes à 15 heures le 7 janvier et a étendu l'utilisation des pass déjà vendus de 3 à 48 établissements à Tokyo et dans trois préfectures voisines.

Les renouvellements devaient cesser dès le mois suivant. Les chiffres de ventes n'ont jamais été divulgués ; l'annonce indiquait que les salles étaient réservées chaque jour et que les clients ne pouvaient pas obtenir de place.

Le pass était tarifé à environ trois visites d'un menu à 3 480 ¥, de sorte que les gros utilisateurs transformaient chaque mois en perte.

L'économie de Gyukaku repose sur les familles et les groupes qui remplissent des tables de quatre places ; les abonnés individuels les occupent seuls.

La demande virale a prouvé que le prix était erroné — le succès signifiait des salles pleines de couverts vendus à perte et des clients payants refusés.

Les abonnements à l'alcool fonctionnent en restauration parce que les boissons stimulent les commandes de nourriture ; la viande à volonté n'a pas cet effet d'entraînement, comme l'ont montré les expériences d'autres chaînes.

Le prix forfaitaire se heurte au calcul des places assises d'une chaîne avec service à table : les abonnés dînent seuls, les tables de quatre places ne rapportent rien, et le succès viral ne fait qu'accélérer la perte.

Au 8 janvier 2020, les pass vendus restaient utilisables dans 48 établissements à Tokyo et aux alentours, les renouvellements étaient en cours d'arrêt, et l'arrêt lui-même faisait à nouveau parler — certains y voyant un brillant coup de marketing d'embrasement, d'autres une bonne opération de relations publiques. Nikkei Business notait que ce faux pas inciterait probablement d'autres grandes chaînes à réfléchir à deux fois avant de se lancer dans les abonnements.