牛角の月額1万1000円食べ放題パスが話題となり、6週間で販売停止に

レインズインターナショナルは横浜を拠点に、焼肉チェーン「牛角」や居酒屋ブランドを運営している

通常1回3480円の90分食べ放題コースが月額1万1000円のパスで利用できるという施策が、席の採算を損なわずに常連客を獲得できるかどうか

牛角は2019年11月29日、赤坂・三軒茶屋・花川の3店舗で「焼肉たべたぼうだいPASS」を開始した。大手チェーンによる外食サブスクリプションへの注目すべき参入として見られていた。

当初の販売は落ち着いていた。年明け前後、この施策が「安すぎる」とSNSで拡散され、1月5日頃から販売が急増したと同社は述べた。予約で連日満席となったため、レインズは1月7日午後3時に新規販売を停止し、販売済みパスの利用可能店舗を3店舗から東京と隣接3県の48店舗に拡大した。

翌月から更新は停止されることになった。販売数は一切公表されず、発表では連日満席で客が席を確保できない状態だったとされた。

パスの価格は3480円コース約3回分に相当するため、ヘビーユーザーは毎月損失を生み出すことになった。

牛角の採算は4人掛けテーブルを埋める家族連れやグループ客に依存しており、個人契約者はその席を一人で占める。

バイラルな需要は価格設定が誤っていたことを証明した。成功とは原価割れの客で満席になり、料金を支払う客を追い返すことを意味した。

飲食店でアルコールのサブスクリプションが機能するのは、飲み物が料理の注文を促すからである。食べ放題の肉にはそのような相乗効果はなく、他チェーンの経験もそれを示していた。

定額制価格はテーブルサービスチェーンの座席採算と衝突する。契約者は一人で食事をし、4人掛けテーブルは収益を生まず、バイラルな成功は損失を加速させるだけである。

2020年1月8日時点で、販売済みパスは東京とその周辺の48店舗で引き続き利用可能であり、更新は縮小されつつあり、販売停止自体が再び話題になっていた。一部は巧妙な炎上マーケティングだと評し、他の者は良いPRだと評した。日経ビジネスは、このつまずきがサブスクリプションを検討する他の大手チェーンに慎重な姿勢をもたらすだろうと指摘した。