L’esthétique de Katinat pourrait gagner les guerres du café au Vietnam ; de 10 magasins à plus de 120 en cinq ans

Une chaîne de cafés et de maisons de thé axée sur l’esthétique au Vietnam (Katinat Saigon Cafe), membre de l’écosystème F&B D1 Concepts.

Qu’au Vietnam, dans les guerres du café, un magasin au design photogénique et un bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux pourraient détourner les jeunes clients urbains des acteurs à grande échelle comme Highlands.

Capital social de 38 milliards de VND (environ 1,6 million de dollars US), cité par Tuoi Tre d’après le journal Giao Thong ; l’actionnaire de contrôle Truong Nguyen Thien Kim détient 84,21 %.

Lancée début 2016 à Hô Chi Minh-Ville sous le nom de Katinat Saigon Cafe ; la croissance a d’abord été lente — fin 2021, elle ne comptait encore que 10 magasins, tous à HCMC.

À partir de 2022, la chaîne s’est accélérée, ouvrant des magasins sur des emplacements privilégiés à HCMC et à Hanoï plus vite que quiconque hormis Highlands et Phuc Long ; le chiffre d’affaires de 2023 a atteint près de 470 milliards de VND (environ 19,2 millions de dollars US) et les magasins ont dépassé les 70 en septembre 2024. Ce mois-là, un projet de don de 1 000 VND (environ 0,04 dollar US) par boisson vendue pour les secours du typhon Yagi a déclenché des accusations d’exploitation d’une catastrophe pour stimuler les ventes ; Katinat s’est excusée en un jour et a versé 1 milliard de VND (environ 41 000 dollars US) directement via le Front de la patrie du Vietnam, et non via la campagne.

Toujours en expansion mais visiblement sous tension : plus de 120 magasins en août 2026, tandis que des plaintes virales faisant état d’attentes de 30 à 45 minutes et de commandes perdues ont soulevé la question de savoir si l’expansion avait dépassé les opérations.

Le design est un canal de distribution à l’ère de TikTok : un magasin photogénique génère sa propre portée, ce qui explique pourquoi les ouvertures de Katinat faisaient aussi office de publicité.

La viralité sans capacité est une dette : des attentes de 30 à 45 minutes montrent ce qui se passe quand la marque promet plus vite que les magasins ne peuvent livrer.

Le marketing de cause exige de la proportion : une promesse de 0,04 dollar US par tasse pendant un typhon meurtrier a été perçue comme une monétisation du deuil plutôt que comme de la générosité.

La propriété de l’écosystème est un avantage caché : un groupe F&B soutien fournit le capital, les emplacements et les chaînes d’approvisionnement qui manquent aux chaînes de cafés indépendantes.

L’esthétique virale accroît la demande plus vite que les opérations ne peuvent suivre : Katinat a atteint plus de 120 magasins avant que ses cuisines puissent les servir, et une promesse caritative de 4 cents a montré que la viralité joue dans les deux sens.

En août 2026, Katinat exploite plus de 120 magasins au Vietnam au sein de l’écosystème de Truong Nguyen Thien Kim — propriétaire à 84,21 %, également présidente de Phê La (plus de 66 magasins) et à la tête de D1 Concepts — avec Hadasa Holdings gérant les finances, les RH et la chaîne d’approvisionnement. La couverture médiatique de la mi-2026 s’est concentrée sur les opérations : longues files d’attente, attentes de 30 à 45 minutes et commandes perdues dans certains magasins, présentées comme une expansion dépassant la capacité. La chaîne s’est développée sans financement de capital-risque divulgué, sur un capital social de 38 milliards de VND plus l’argent des actionnaires ; la question ouverte est de savoir si les opérations peuvent rattraper la marque.