A estética de Katinat pode vencer as guerras do café no Vietnã; de 10 lojas a mais de 120 em cinco anos

Rede de cafeterias e casas de chá movida pela estética no Vietnã (Katinat Saigon Cafe), parte do ecossistema de food service D1 Concepts.

Que, nas guerras do café no Vietnã, um design de loja fotogênico e o burburinho nas redes sociais poderiam atrair jovens clientes urbanos para longe de players de escala como a Highlands.

Capital social de 38 bilhões de dongs (~US$ 1,6 milhão), citado pelo Tuoi Tre a partir do jornal Giao Thong; a acionista controladora Truong Nguyen Thien Kim detém 84,21%.

Lançada no início de 2016 em Ho Chi Minh City como Katinat Saigon Cafe; o crescimento foi lento no início — no fim de 2021 ainda tinha apenas 10 lojas, todas em HCMC.

A partir de 2022 a rede acelerou, abrindo lojas em pontos privilegiados em HCMC e Hanói mais rápido do que qualquer um, exceto Highlands e Phuc Long; o faturamento de 2023 chegou a quase 470 bilhões de dongs (~US$ 19,2 milhões) e as lojas passaram de 70 em setembro de 2024. Naquele mês, um plano de doar 1.000 dongs (~US$ 0,04) por bebida vendida para o socorro às vítimas do tufão Yagi gerou acusações de explorar um desastre para impulsionar as vendas; a Katinat pediu desculpas em um dia e doou 1 bilhão de dongs (~US$ 41.000) diretamente por meio da Frente da Pátria do Vietnã, não por meio da campanha.

Ainda em expansão, mas visivelmente sob pressão: mais de 120 lojas até agosto de 2026, enquanto reclamações virais de esperas de 30 a 45 minutos e pedidos perdidos levantaram a questão de saber se a expansão havia superado as operações.

Design é distribuição na era do TikTok: uma loja fotogênica gera seu próprio alcance, e é por isso que as inaugurações da Katinat funcionavam também como publicidade.

Viralidade sem capacidade é uma dívida: esperas de 30 a 45 minutos mostram o que acontece quando a marca promete mais rápido do que as lojas conseguem entregar.

Marketing de causa precisa de proporção: uma promessa de US$ 0,04 por copo durante um tufão mortal foi lida como monetização do luto, e não como generosidade.

Propriedade de ecossistema é uma vantagem oculta: um apoiador do setor de food service fornece capital, pontos e cadeias de suprimentos que redes de cafeterias independentes não têm.

A estética viral escala a demanda mais rápido do que as operações conseguem acompanhar: a Katinat chegou a mais de 120 lojas antes que suas cozinhas pudessem atendê-las, e uma promessa de caridade de 4 centavos mostrou que a viralidade corta para os dois lados.

Em agosto de 2026, a Katinat opera mais de 120 lojas no Vietnã dentro do ecossistema de Truong Nguyen Thien Kim — proprietária de 84,21%, também presidente da Phê La (mais de 66 lojas) e chefe da D1 Concepts — com a Hadasa Holdings administrando finanças, RH e cadeia de suprimentos. A cobertura da imprensa de meados de 2026 centrou-se nas operações: filas longas, esperas de 30 a 45 minutos e pedidos perdidos em algumas lojas, enquadrados como expansão superando a capacidade. A rede cresceu sem financiamento de risco divulgado, com capital social de 38 bilhões de dongs mais dinheiro dos acionistas; a questão em aberto é se as operações conseguirão alcançar a marca.