AirAsia transpose son menu à bord au sol, en pariant que les restaurants Santan peuvent être franchisés

Le pionnier asiatique des compagnies aériennes à bas coûts, qui facture un supplément pour la nourriture et exploite des branches non aériennes BigPay (fintech) et AirAsia.com (voyage).

Que son menu à bord — la chute comique du vol à bas coûts — peut séduire les clients au sol et passer à l'échelle de 100 points de vente en 3 à 5 ans, majoritairement franchisés.

AirAsia a été pionnière du modèle de compagnie aérienne à bas coûts en Asie, notamment en facturant un supplément pour la nourriture, et a nommé ses repas Santan d'après le lait de coco, ingrédient de base de la cuisine d'Asie du Sud-Est. Le 2 décembre 2019, elle a ouvert le restaurant phare Santan et T&CO dans un centre commercial de Kuala Lumpur — sa première incursion dans la restauration de détail.

Une équipe produit de cinq chefs et d'étudiants en arts culinaires a passé neuf mois à construire le reste du menu, testant les plats pays par pays — l'équipe des Philippines a présélectionné des restaurants locaux pour reproduire les saveurs, puis a vérifié l'authenticité. Le directeur général du groupe, Tony Fernandes, visait une franchise internationale avec un point de vente à New York comme objectif ultime : « Notre rêve est d'en avoir un à Times Square. » Le plan : cinq points de vente en 2019 et 100 en trois à cinq ans, la franchise constituant l'activité la plus importante — posséder quelques restaurants mais mobiliser « les jeunes talents entrepreneuriaux de la région », selon la présidente du groupe RedBeat Ventures, Aireen Omar.

Le pari renverse la plus vieille plaisanterie de l'aviation : le transporteur qui a été pionnier de la facturation des repas en Asie les facture désormais à 30 000 pieds et au sol.

Une conception axée d'abord sur la franchise la rend peu gourmande en capital — quelques restaurants vitrines détenus en propre, les 95 autres points de vente et plus étant concédés sous licence à des entrepreneurs régionaux.

C'est l'un des volets d'un pivot délibéré post-2018 : après avoir vendu la branche de location pour 1 milliard de dollars US, AirAsia veut des revenus non aériens susceptibles de rivaliser avec ceux de la compagnie aérienne.

Un produit destiné à une audience captive peut devenir une marque grand public autonome : la restauration aérienne est un canal que la compagnie aérienne paie déjà — la question de savoir si l'économie au sol tient est ce à quoi ce pari répond ensuite.

Selon le rapport de décembre 2019, cinq points de vente étaient prévus pour l'année et 100 en trois à cinq ans, avec une franchise internationale envisagée. BigPay et AirAsia.com devaient atteindre la rentabilité en 2021 et 2020 respectivement.