Le pari de 8,9 milliards de dollars de SmileDirectClub sur les gouttières orthodontiques à domicile s'est soldé par une fermeture en décembre 2023 après une procédure Chapter 11

SmileDirectClub vendait des gouttières orthodontiques transparentes directement aux consommateurs via la télédentisterie : les clients commandaient en ligne des kits d'empreinte ou se faisaient scanner dans les SmileShops situés dans des CVS, Walgreens et Walmart, puis des dentistes à distance suivaient le traitement.

Que les consommateurs achèteraient en ligne des gouttières à environ 2 000 dollars et suivraient leur traitement à distance, remplaçant l'orthodontie en cabinet par un modèle de vente directe au consommateur moins cher et porté par la publicité.

Un tour d'amorçage financé par Camelot Venture Group de David Katzman (CNBC) ; l'introduction en bourse de 2019 a levé 1,3 milliard de dollars sur une valorisation de 8,9 milliards de dollars

Fondée à Nashville en 2014 par Jordan Katzman et Alex Fenkell, avec le père de Jordan, David Katzman, comme PDG ; la famille Katzman a conservé plus de 65 % des droits de vote après l'introduction en bourse. Le discours consistait à « démocratiser l'accès à un sourire » en se passant du cabinet de l'orthodontiste, soutenu par des publicités télévisées et sur les réseaux sociaux à grand renfort de moyens.

Le chiffre d'affaires a atteint 423,2 millions de dollars en 2018 (+190 %) pour 289,3 millions de dollars de dépenses de marketing et de frais généraux, avec une perte nette de 74,8 millions de dollars (CNBC). L'introduction en bourse de septembre 2019 a levé 1,3 milliard de dollars sur une valorisation de 8,9 milliards de dollars, mais l'action a chuté de 28 % lors de ses débuts. Un litige de brevets avec Align Technology, fabricant d'Invisalign, s'est soldé par un jugement de 63 millions de dollars contre SmileDirectClub, et les problèmes d'approvisionnement et de main-d'œuvre de l'ère COVID ont nui aux ventes (Retail Dive). Le 29 septembre 2023, l'entreprise a déposé une procédure Chapter 11 avec une facilité DIP d'au moins 20 millions de dollars et jusqu'à 60 millions de dollars supplémentaires si les conditions étaient remplies, en cherchant un accord de continuité d'exploitation d'ici le 23 novembre (SEC 8-K ; Retail Dive).

Le 8 décembre 2023, SmileDirectClub a annoncé qu'elle cesserait immédiatement ses activités mondiales après n'avoir pas trouvé de partenaire pour recapitaliser l'entreprise : les commandes non expédiées ont été annulées, le service client a fermé, les clients des paiements échelonnés SmilePay ont été invités à continuer de payer, et l'éligibilité aux remboursements a été renvoyée à la procédure de faillite (CNN/KSL ; Retail Dive).

L'économie unitaire n'a jamais fonctionné : 423,2 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2018 laissaient encore une perte nette de 74,8 millions de dollars, et le marketing a absorbé 289,3 millions de dollars — la croissance était achetée, non gagnée (CNBC).

Le litige avec Align Technology s'est soldé par un jugement de 63 millions de dollars, épuisant la trésorerie et l'attention alors que le modèle central restait non rentable (Retail Dive).

La faillite était une course contre la montre : la structure DIP ne soutenait un accord de continuité d'exploitation que jusqu'au 23 novembre 2023, et la liquidation était la solution de repli prévue à l'avance en l'absence d'accord (Retail Dive).

La fermeture a rompu la promesse du produit : les clients en cours de traitement ont perdu leur programme de gouttières tandis que les plans de paiement échelonnés SmilePay continuaient de facturer — un conte d'avertissement sur le financement des produits de santé destinés aux consommateurs.

Une échelle achetée à coups de publicité ne constitue pas un avantage concurrentiel durable : SmileDirectClub a prouvé la demande pour des gouttières bon marché mais a dépensé 289 millions de dollars en marketing, a continué de perdre de l'argent et a laissé des clients en cours de traitement sans solution lorsque la recapitalisation a échoué.

Au 2 septembre 2026, SmileDirectClub n'existe plus. Sa cessation d'activité du 8 décembre 2023 a annulé les commandes non expédiées et fermé le service client ; les recouvrements SmilePay et l'éligibilité aux remboursements sont en cours de règlement dans le cadre de sa procédure Chapter 11 devant le tribunal du district sud du Texas (SEC 8-K ; Retail Dive). L'entreprise qui promettait de « démocratiser les sourires » est désormais le cas de référence de l'effondrement de la télédentisterie en vente directe au consommateur.