Vow parie sur des viandes insolites plutôt que sur le bœuf : la première caille cultivée au monde arrive à Singapour

De la viande cultivée (produite en laboratoire) issue d'animaux peu courants — à commencer par la caille japonaise — vendue comme produit de restauration haut de gamme à Singapour

La viande cultivée l'emporte là où la mémoire gustative est faible : des animaux méconnus comme la caille évitent le duel bœuf contre bœuf, et la SFA de Singapour constitue la voie rapide vers le marché.

49,2 millions de dollars américains en avril 2024 (Straits Times) ; plus de 80 millions de dollars américains en janvier 2025 (AFR), apportés par Blackbird Ventures, Square Peg Capital et Hostplus

Fondée à Sydney par George Peppou et Tim Noakesmith, Vow a délibérément refusé les « classiques » de la viande cellulaire (FoodNavigator). La logique de Peppou : les gens ont une idée générale de la caille, mais aucun repère gustatif distinct — la caille cultivée n'est donc pas contrainte de rivaliser avec un original bon marché et familier, comme le serait un faux bœuf (Straits Times). La stratégie réglementaire épousait la stratégie produit : Singapour, dont la SFA avait délivré les premières autorisations mondiales de viande cultivée, a été choisie comme marché d'entrée.

En avril 2023, Vow a dévoilé une « boulette de viande de mammouth laineux » au musée scientifique Nemo d'Amsterdam — un coup de communication utilisant l'ADN d'un animal disparu pour faire connaître le potentiel de la viande cultivée (Straits Times). Le vrai produit a suivi : des cellules de caille japonaise (Coturnix japonica) ont été isolées dans un laboratoire de Sydney, cultivées dans un bioréacteur de type brasserie, puis transformées en Forged Parfait — de la caille cultivée au beurre, à l'échalote, à la fécule de tapioca, au porto, au cognac et au thym (Straits Times, FoodNavigator). L'autorisation de la SFA pour la vente comme ingrédient alimentaire a pris environ 15 mois et permet à Vow de fabriquer tout produit dérivé de la caille, y compris des pièces entières, sans nouvelle autorisation (Straits Times).

Un vrai marché atteint : le 2024-04-03, Vow a dévoilé la première caille cultivée au monde lors d'une dégustation pour la presse au restaurant Mori du Mandala Club, avec un menu omakase de sept plats à 289 dollars du 12 au 27 avril, et des partenariats avec d'autres restaurants de Singapour en préparation (Straits Times). Mais la montée en échelle s'est faite lentement : le 2025-01-14, Vow a supprimé un peu plus de 20 % de ses effectifs tout en finalisant une nouvelle levée de fonds destinée à financer les autorisations et l'entrée dans la distribution (AFR).

Le positionnement sur des animaux méconnus a écarté l'objection « pourquoi payer plus cher pour du faux bœuf ? » : la caille porte un prestige gustatif mais aucun repère de prix, exactement la stratégie énoncée par Peppou (Straits Times).

Singapour a été le point d'appui : l'autorisation de la SFA a pris environ 15 mois, contre une UE sans aucune demande d'autorisation d'aliment cellulaire en avril 2024 (FoodNavigator) — un marché pionnier avec de vrais revenus.

La boulette de mammouth de 2023 a été un moment de notoriété mondial quasi gratuit qui a préparé régulateurs, chefs et clients au vrai produit (Straits Times).

Une première mondiale n'a pas pour autant permis d'échapper à l'hiver du capital du secteur : des autorisations lentes et plus de 80 millions de dollars américains dépensés ont laissé Vow à supprimer plus de 20 % de ses effectifs en janvier 2025 alors que sa levée suivante était encore en cours de clôture (AFR).

Se battre là où il n'existe aucun repère : des viandes méconnues ont échappé aux combats sur le goût et le prix et ont obtenu la première autorisation mondiale. Mais les autorisations sont lentes — le capital doit survivre au calendrier réglementaire.

Au 2025-01-14, Vow avait supprimé un peu plus de 20 % de ses effectifs ; le PDG George Peppou a déclaré qu'une nouvelle levée était proche de la clôture, pour financer les autorisations réglementaires et faire entrer Forged dans les restaurants et la distribution (AFR). La feuille de route de 2024 — autorisation de la FSANZ en Australie/Nouvelle-Zélande et offensive européenne via l'EFSA (FoodNavigator) — dépendait de ce capital. La tête de pont réglementaire a fonctionné, mais pas le calendrier : des autorisations d'environ 15 mois ont étiré la trésorerie dans une année où des pairs du secteur ont mis des usines en sommeil et fusionné (Straits Times). Vow était encore en activité début 2025, avec des effectifs bien plus réduits qu'à son lancement de 2024.