Klarna gliederte seine 18 Monate alte Open-Banking-Marke Kosma wieder unter die Hauptmarke ein

Klarna ist ein schwedisches Buy-now-pay-later- und Zahlungsunternehmen mit mehr als 150 Millionen Kunden.

Dass Open Banking – API-Zugang zu Kontodaten von 15.000 Banken plus Zahlungen von Konto zu Konto – eine eigene Marke verdiente, um Tink, Plaid und TrueLayer herauszufordern

Klarna brachte Klarna Kosma im April 2022 als Marke und Geschäftseinheit auf den Markt und nannte es angesichts des gestiegenen Interesses an Open Banking einen „bedeutenden strategischen Schritt“, wobei das Unternehmen öffentlich gegen das Visa-eigene Tink, Plaid und TrueLayer antrat.

Der Kern der Einheit war Account Aggregation – Kunden, die sich über Klarnas API für Kontoauszüge und Daten von 15.000 Banken anbinden – plus Zahlungen von Konto zu Konto. Das Jahr 2022 brachte Klarna erhebliche Stellenstreichungen und eine Bewertungskürzung um 85 % auf 6,7 Mrd. USD; bis Mai 2023 hatte das Unternehmen seine Verluste im ersten Quartal auf 120 Mio. USD halbiert und erklärte, auf Kurs zu monatlicher Profitabilität in der zweiten Jahreshälfte zu sein.

Im Juli 2023, nach weniger als 18 Monaten, verwarf Klarna die Marke Kosma. Das Unternehmen stellte es als marketinggetriebene Entscheidung dar, die aus dem Wachstum folgte: keine Stellenstreichungen, VP Wilko Klassen weiterhin als Leiter, die Einheit unter der Unternehmensmarke Klarna eingegliedert, wobei Kosma als Produktmarke für das API-Geschäft erhalten blieb.

Die separate Marke existierte, um dem Open Banking in einem umkämpften Feld eine eigene Identität zu geben; die Rückgliederung räumt ein, dass der Name Klarna bei den Kunden mehr Gewicht hatte als der von Kosma.

Klarna besteht darauf, dass das Geschäft selbst gut läuft und keine Stellen gestrichen wurden – dies ist eine Rückabwicklung des Brandings, nicht der zugrunde liegenden Open-Banking-Wette.

Die Marke hielt genau so lange wie die Expansionsära: geboren im Open-Banking-Boom des April 2022, eingestellt innerhalb eines Jahres nach dem Bewertungs-Reset, der den eigenständigen Markenaufbau beendete.

Ein „bedeutender strategischer Schritt“ kann stillschweigend als „Marketing-Schritt“ rückgängig gemacht werden. Eine separate B2B-Marke kauft Fokus, kostet aber die Zugkraft des Mutterunternehmens – gliedert sie wieder ein, sobald die Marke eher Overhead als Vertrauen schafft.

Stand 31.07.2023 operiert die Open-Banking-Plattform innerhalb der Unternehmensmarke Klarna, geleitet von VP Wilko Klassen, wobei „Klarna Kosma“ als Produktmarke für das API-Geschäft beibehalten wird. Klarna erklärt, es habe keine Stellenstreichungen gegeben, und verweist auf „beeindruckendes Wachstum“ seit April 2022; unternehmensweit hatten sich die Verluste im ersten Quartal auf 120 Mio. USD halbiert, und monatliche Profitabilität wurde für die zweite Jahreshälfte 2023 angestrebt.