Klarna startete seinen von COVID-19 getroffenen Australien-Start mit einer 100-Mio.-US-Dollar-Partnerschaft mit der CBA neu

Klarna ist der schwedische Buy-now-pay-later-Anbieter und einer der größten Konkurrenten von Afterpay in den USA und Großbritannien.

Dass Klarnas BNPL-App es in Australien mit Afterpay aufnehmen könnte, gestützt auf den exklusiven Vertriebskanal der Commonwealth Bank

Die CBA zahlte 100 Mio. US-Dollar für einen Anteil von 2 % an Klarna und wurde dessen exklusiver Startpartner für Australien und Neuseeland

Klarna kündigte 2019 seinen Australien-Start in Partnerschaft mit der CBA an und ging im Januar 2020 live, kurz bevor COVID-19 den größten Teil des australischen Einzelhandelssektors lahmlegte.

Die Pandemie zerstörte das Startfenster: Da das Marketing zurückgefahren wurde, sanken die täglichen Downloads von 5.000 auf 1.000, und Citi-Research zeigte, dass die Downloads von Klarna und Zip im März abstürzten, während die von Afterpay weiter um 13 % Monat für Monat stiegen. Klarna baute dennoch einen Brückenkopf auf – 160.000 regelmäßig genutzte Installationen, wobei Nutzer durchschnittlich 30 Minuten in der App verbrachten –, mit „erheblicher Unterstützung über den Kanal der Commonwealth Bank“, und beobachtete eine Verlagerung der Ausgaben von Bekleidung hin zu Haushaltswaren.

Als die Pandemie-Maßnahmen gelockert wurden, verpflichtete sich Klarna zu einem Neustart: „Wir freuen uns darauf, das ab Ende Juni hochzufahren“, sagte Fran Ereira, Leiterin der australischen Niederlassung, und versprach eine gemeinsame Verbraucherkampagne mit der CBA.

Der Kauf von Exklusivität bei Australiens größter Einzelhandelsbank verschaffte Klarna einen Vertriebsweg, den kein Marketingbudget in einem Markt nachbilden konnte, den Afterpay beherrschte.

Der COVID-Stillstand traf die Kernkategorien von BNPL (Bekleidung) am härtesten, sodass die Pause ein strategischer Rückzug war, kein Scheitern – das Engagement pro Nutzer blieb hoch.

Der Neustart von 160.000 aktiven Installationen statt von null bewahrte die Startinvestition und den Wert der CBA-Partnerschaft.

Ein Vertriebspartner ist kein Startfenster: Selbst mit dem exklusiven Kanal einer der vier großen Banken kommt es auf das Timing des Marktes an, und ein pausierter Start kann von einem echten Brückenkopf aus statt von null neu begonnen werden.

Stand Mai 2020 bereitete Klarna mit der CBA seinen Marketing-Hochlauf nach Juni vor und verfolgte eine Verlagerung der Verbraucherausgaben von Bekleidung hin zu Haushaltswaren, die sich in Australien bereits gezeigt hatte.