Klarna recolocou sua marca de open banking Kosma, com 18 meses de existência, sob a marca principal

A Klarna é uma empresa sueca de buy-now-pay-later e pagamentos com mais de 150 milhões de clientes.

Que o open banking — acesso via API aos dados de contas de 15.000 bancos, além de pagamentos conta a conta — merecia uma marca própria para desafiar Tink, Plaid e TrueLayer

A Klarna lançou a Klarna Kosma como marca e unidade de negócios em abril de 2022, chamando-a de 'movimento estratégico importante' em meio ao interesse acentuado pelo open banking, enfrentando publicamente a Tink, controlada pela Visa, a Plaid e a TrueLayer.

O núcleo da unidade era a agregação de contas — clientes conectando-se à API da Klarna para extratos e dados de 15.000 bancos — além de pagamentos conta a conta. 2022 trouxe à Klarna cortes significativos de empregos e um corte de 85% na avaliação, para US$ 6,7 bilhões; até maio de 2023, ela havia reduzido pela metade as perdas do primeiro trimestre, para US$ 120 milhões, e disse estar no caminho para a lucratividade mensal no segundo semestre do ano.

Em julho de 2023, menos de 18 meses depois, a Klarna abandonou a marca Kosma. A empresa enquadrou isso como uma decisão de marketing impulsionada pelo crescimento: sem cortes de empregos, o VP Wilko Klassen ainda na liderança, a unidade sendo recolocada sob a marca corporativa Klarna, com a Kosma permanecendo como marca de produto para o negócio de API.

A marca separada existia para dar ao open banking uma identidade própria em um campo concorrido; recolocá-la sob a marca principal admite que o nome Klarna tinha mais peso junto aos clientes do que o da Kosma.

A Klarna insiste que o negócio em si está performando e que nenhum emprego foi cortado — trata-se de um desmonte da marca, não da aposta subjacente no open banking.

A marca durou exatamente o mesmo período da era de expansão: nasceu no boom do open banking de abril de 2022, foi aposentada dentro de um ano após o reajuste de avaliação que encerrou a construção de marcas independentes.

Um 'movimento estratégico importante' pode ser desfeito discretamente como um 'movimento de marketing'. Uma marca B2B separada compra foco, mas custa a força de atração da controladora — recolha-a quando a marca adicionar sobrecarga em vez de confiança.

Em 2023-07-31, a plataforma de open banking opera dentro da marca corporativa da Klarna, liderada pelo VP Wilko Klassen, com 'Klarna Kosma' mantida como marca de produto para o negócio de API. A Klarna diz que não houve cortes de empregos e aponta para um 'crescimento impressionante' desde abril de 2022; em toda a empresa, as perdas do primeiro trimestre haviam caído pela metade, para US$ 120 milhões, e a lucratividade mensal era meta para o segundo semestre de 2023.