Klarnaは18か月前に立ち上げたオープンバンキングブランドKosmaを本体ブランドの下に戻した

Klarnaはスウェーデンの後払い決済（BNPL）・決済企業で、1億5000万人を超える顧客を抱えている。

オープンバンキング、すなわち1万5000行の口座データへのAPIアクセスと口座間決済に、Tink、Plaid、TrueLayerに対抗するための独自ブランドを与える価値があるという賭けだった。

Klarnaは2022年4月、ブランド兼事業部門としてKlarna Kosmaを立ち上げ、オープンバンキングへの関心が高まる中で「主要な戦略的動き」と称し、Visa傘下のTink、Plaid、TrueLayerに公然と挑んだ。

この部門の中核は口座アグリゲーション、すなわち顧客がKlarnaのAPIに接続して1万5000行の口座明細やデータを取得できるサービスに、口座間決済を加えたものだった。2022年、Klarnaは大幅な人員削減と、評価額が85%減の67億ドルになるという事態に見舞われた。2023年5月までに第1四半期の損失を1億2000万ドルに半減させ、同年下半期の月次黒字化に向けて順調だと述べていた。

2023年7月、開始から18か月足らずで、KlarnaはKosmaブランドを廃止した。同社はこれを成長を理由としたマーケティング上の決定と位置づけた。人員削減はなく、Wilko Klassen副社長が引き続き率い、部門はKlarnaの企業ブランドの下に収まり、KosmaはAPI事業の製品ブランドとして残るというものだった。

独立ブランドは、競争の激しい分野でオープンバンキングに独自のアイデンティティを与えるために存在していた。それを本体に戻すことは、顧客にとってKosmaよりもKlarnaの名前の方が重みを持っていたことを認めるものだ。

Klarnaは事業自体は好調で人員削減もなかったと主張している。これはブランドの巻き戻しであり、根底にあるオープンバンキングへの賭けの巻き戻しではない。

ブランドの寿命は拡張時代と正確に一致した。2022年4月のオープンバンキングブームの中で生まれ、独立ブランド構築を終わらせた評価額のリセットから1年以内に引退した。

「主要な戦略的動き」は「マーケティング上の動き」として静かに取り消され得る。独立したB2Bブランドは集中力を買うが、親ブランドの牽引力を犠牲にする。ブランドが信頼ではなく間接費を増やすようになったら、本体に戻すべきだ。

2023年7月31日時点で、オープンバンキングプラットフォームはKlarnaの企業ブランド内で運営され、Wilko Klassen副社長が率いており、「Klarna Kosma」はAPI事業の製品ブランドとして保持されている。Klarnaは人員削減はなかったと述べ、2022年4月以降の「目覚ましい成長」を挙げている。全社としては、第1四半期の損失は1億2000万ドルに半減し、2023年下半期の月次黒字化を目標としていた。