Klarna integró de nuevo bajo la marca principal su marca de open banking Kosma, de 18 meses de antigüedad

Klarna es una empresa sueca de compra ahora y paga después y de pagos con más de 150 millones de clientes.

Que el open banking —acceso por API a los datos de cuentas de 15.000 bancos más pagos de cuenta a cuenta— merecía una marca propia para desafiar a Tink, Plaid y TrueLayer

Klarna lanzó Klarna Kosma como marca y unidad de negocio en abril de 2022, calificándolo de «movimiento estratégico importante» en medio de un mayor interés por el open banking, y desafiando públicamente a Tink, propiedad de Visa, a Plaid y a TrueLayer.

El núcleo de la unidad era la agregación de cuentas —clientes que se conectaban a la API de Klarna para obtener extractos de cuentas y datos de 15.000 bancos— además de pagos de cuenta a cuenta. 2022 trajo a Klarna recortes de empleo significativos y un recorte de valoración del 85% hasta 6.700 millones de dólares; en mayo de 2023 había reducido a la mitad las pérdidas del primer trimestre hasta 120 millones de dólares y afirmaba que iba camino de la rentabilidad mensual en la segunda mitad del año.

En julio de 2023, menos de 18 meses después, Klarna eliminó la marca Kosma. La empresa lo presentó como una decisión de marketing impulsada por el crecimiento: sin recortes de empleo, el vicepresidente Wilko Klassen seguía al frente, la unidad se integraba bajo la marca corporativa Klarna y Kosma seguía siendo la marca de producto para el negocio de API.

La marca separada existía para dar al open banking una identidad propia en un campo abarrotado; volver a integrarla admite que el nombre de Klarna tenía más peso entre los clientes que el de Kosma.

Klarna insiste en que el negocio en sí está funcionando y que no se recortaron empleos: se trata de deshacer el branding, no la apuesta subyacente de open banking.

La marca duró exactamente lo que duró la era de expansión: nació en el auge del open banking de abril de 2022 y se retiró dentro del año siguiente al restablecimiento de la valoración que puso fin a la creación de marcas independientes.

Un «movimiento estratégico importante» puede deshacerse discretamente como un «movimiento de marketing». Una marca B2B separada compra enfoque pero cuesta el tirón de la matriz: intégrala de nuevo cuando la marca añada sobrecarga en lugar de confianza.

A fecha de 2023-07-31, la plataforma de open banking opera dentro de la marca corporativa de Klarna, dirigida por el vicepresidente Wilko Klassen, y «Klarna Kosma» se mantiene como marca de producto para el negocio de API. Klarna afirma que no hubo recortes de empleo y señala un «crecimiento impresionante» desde abril de 2022; a nivel de toda la empresa, las pérdidas del primer trimestre se habían reducido a la mitad hasta 120 millones de dólares y se apuntaba a la rentabilidad mensual para el segundo semestre de 2023.