Klarna a replié Kosma, sa marque d'open banking vieille de 18 mois, sous la marque principale

Klarna est une entreprise suédoise de paiement fractionné (achetez maintenant, payez plus tard) comptant plus de 150 millions de clients.

Que l'open banking — l'accès par API aux données de comptes de 15 000 banques, plus les paiements de compte à compte — méritait sa propre marque pour défier Tink, Plaid et TrueLayer

Klarna a lancé Klarna Kosma comme marque et unité commerciale en avril 2022, la qualifiant de « mouvement stratégique majeur » dans un contexte d'intérêt accru pour l'open banking, s'attaquant publiquement à Tink (détenu par Visa), Plaid et TrueLayer.

Le cœur de l'unité était l'agrégation de comptes — des clients se connectant à l'API de Klarna pour obtenir des relevés de comptes et des données de 15 000 banques — ainsi que les paiements de compte à compte. L'année 2022 a apporté à Klarna d'importantes suppressions de postes et une réduction de 85 % de sa valorisation, à 6,7 milliards de dollars ; en mai 2023, elle avait réduit de moitié ses pertes du premier trimestre, à 120 M$, et déclarait être en voie de rentabilité mensuelle pour le second semestre de l'année.

En juillet 2023, moins de 18 mois après son lancement, Klarna a abandonné la marque Kosma. L'entreprise l'a présenté comme une décision marketing dictée par la croissance : aucune suppression de postes, le vice-président Wilko Klassen toujours à la tête, l'unité repliée sous la marque corporate Klarna, Kosma restant la marque produit pour l'activité API.

La marque distincte existait pour donner à l'open banking sa propre identité dans un secteur encombré ; la replier revient à reconnaître que le nom de Klarna pesait davantage auprès des clients que celui de Kosma.

Klarna insiste sur le fait que l'activité elle-même est performante et qu'aucun poste n'a été supprimé — il s'agit d'un abandon de l'image de marque, non du pari sous-jacent sur l'open banking.

La marque a duré exactement le temps de l'ère de l'expansion : née dans le boom de l'open banking d'avril 2022, retirée moins d'un an après la réinitialisation de la valorisation qui a mis fin à la construction de marques autonomes.

Un « mouvement stratégique majeur » peut être défait discrètement en « décision marketing ». Une marque B2B distincte apporte de la focalisation mais fait perdre l'attractivité de la maison mère — la replier dès que la marque ajoute des frais généraux au lieu de la confiance.

Au 2023-07-31, la plateforme d'open banking opère au sein de la marque corporate de Klarna, dirigée par le vice-président Wilko Klassen, « Klarna Kosma » étant conservée comme marque produit pour l'activité API. Klarna affirme qu'il n'y a pas eu de suppressions de postes et invoque une « croissance impressionnante » depuis avril 2022 ; à l'échelle de l'entreprise, les pertes du premier trimestre avaient été réduites de moitié, à 120 M$, et la rentabilité mensuelle était visée pour le second semestre 2023.