Nach einem China-Rückzug expandierte Singapurs Select Group in Südostasien auf die richtige Weise

Ein singapurischer Betreiber von Gastronomie und Lebensmitteln: institutionelle Verpflegung, Restaurantketten wie Peach Garden, Hong Kong Sheng Kee Dessert, Pho Street und Hill Street Coffee Shop sowie Fertiggerichte.

Dass sich Casual-Dining-Marken, die an lokale Essgewohnheiten angepasst und vor dem Markteintritt recherchiert wurden, in Südostasien durchsetzen könnten, wo ein nicht angepasstes China-Kantinenprojekt gescheitert war.

Gegründet 1991 von Vincent Tan. Im Jahr 2005 expandierte Select auf dem Rücken seines Erfolgs in der institutionellen Verpflegung in Singapur in Mitarbeiterkantinen in China – und musste nach nur vier Jahren einen schmerzhaften Rückzug antreten, nachdem man gelernt hatte, dass sich das Modell nicht über Kulturen hinweg übertragen ließ.

Der zweite Versuch kehrte die Methode um: Mit Marktstudien, regulatorischer Beratung und Vermittlung von Joint Ventures durch IE Singapore und später Enterprise Singapore trat Select 2015 in Malaysia ein, dann in Indonesien und Vietnam, und entsandte ein singapurisches Team, um den Betrieb aufzubauen und zu stabilisieren, während lokale Teams aufgebaut wurden. Anpassung wurde zur Leitlinie – Hill Street Coffee Shop nahm ganzes Hainanesen-Hähnchen und teilbare Pfannengerichte ins Angebot auf, nachdem man festgestellt hatte, dass vietnamesische Verbraucher im Familienkreis essen. Nächste Ziele: Penang, Melaka, Medan, Surabaya, Hanoi, dann Thailand und die Philippinen, wobei Tan voraussieht, dass Südostasien den Heimatmarkt möglicherweise übertreffen könnte.

Das Scheitern in China brachte ein Playbook hervor: zuerst recherchieren, Unterstützung durch Regierungsagenturen, lokales Wissen vor Ort.

Mehrmarken-Casual-Dining gab jedem Markt mehrere Chancen statt eines einzigen institutionellen Vertragsmodells.

Die Anpassung der Speisekarte (geteilte ganze Gerichte in Vietnam) behandelte kulturelle Unterschiede als Produktinput, nicht als Reibung.

Eine gescheiterte erste Expansion ist nur dann verschwendet, wenn sie nicht obduziert wird: Der zweite Versuch änderte das Konzept, fügte Monate der Recherche vor dem Markteintritt hinzu und baute lokale Teams statt Management aus der Ferne auf.

Zum Stand vom 12. November 2018 skalierte die Gruppe in drei südostasiatischen Zentren mit vier weiteren Städten und zwei weiteren Ländern in Planung; Tan sagte, Südostasien könnte langfristig den Beitrag Singapurs übertreffen.