Após recuo na China, o Select Group de Singapura expandiu o Sudeste Asiático da forma correta

Operadora de alimentos e bebidas de Singapura: catering institucional, redes de restaurantes incluindo Peach Garden, Hong Kong Sheng Kee Dessert, Pho Street e Hill Street Coffee Shop, e refeições prontas para consumo.

Que marcas de restaurantes casuais, adaptadas aos hábitos gastronômicos locais e pesquisadas antes da entrada, poderiam vencer no Sudeste Asiático onde um empreendimento de cantinas na China, sem adaptação, havia fracassado.

Fundada por Vincent Tan em 1991. Em 2005, aproveitando o sucesso do seu catering institucional em Singapura, a Select expandiu para cantinas de funcionários na China — e sofreu um doloroso recuo apenas quatro anos depois, ao constatar que o modelo não se traduzia entre culturas.

A segunda tentativa inverteu o método: com o IE Singapore e, mais tarde, o Enterprise Singapore fornecendo estudos de mercado, orientação regulatória e apresentações para joint ventures, a Select entrou na Malásia em 2015, depois na Indonésia e no Vietnã, enviando uma equipe de Singapura para montar e estabilizar as operações enquanto formava equipes locais. A adaptação tornou-se política — o Hill Street Coffee Shop acrescentou frango Hainanese inteiro e refogados para compartilhar após constatar que os consumidores vietnamitas comem em estilo familiar. Próximos alvos: Penang, Malaca, Medan, Surabaya, Hanói, depois Tailândia e Filipinas, com Tan prevendo que o Sudeste Asiático poderá superar o mercado doméstico.

O fracasso na China produziu um manual: pesquisar primeiro, apoio de agências governamentais, conhecimento local no terreno.

A restauração casual multimarcas deu a cada mercado várias chances de acerto, em vez de um único modelo de contrato institucional.

A adaptação do menu (pratos inteiros para compartilhar no Vietnã) tratou a diferença cultural como insumo do produto, não como atrito.

Uma primeira expansão fracassada só é desperdiçada se não for autopsiada: a segunda tentativa mudou o conceito, acrescentou meses de pesquisa pré-entrada e formou equipes locais em vez de gestão por visitas.

Em 12 de novembro de 2018, o grupo estava se expandindo por três polos do Sudeste Asiático, com mais quatro cidades e mais dois países planejados; Tan afirmou que o Sudeste Asiático poderia, no longo prazo, superar a contribuição de Singapura.