중국 철수 후, 싱가포르 Select Group은 동남아시아에서 제대로 확장했다

싱가포르 식음료 운영 기업으로, 기관 케이터링, Peach Garden, Hong Kong Sheng Kee Dessert, Pho Street, Hill Street Coffee Shop 등의 레스토랑 체인, 그리고 즉석식품을 운영한다.

현지 식사 습관에 맞게 조정하고 진출 전에 조사한 캐주얼 다이닝 브랜드라면, 현지 적응 없이 실패한 중국 구내식당 사업과 달리 동남아시아에서 성공할 수 있다는 베팅이었다.

1991년 Vincent Tan이 창업했다. 2005년, 싱가포르 기관 케이터링 성공에 힘입어 Select는 중국의 직원 구내식당으로 확장했으나, 불과 4년 만에 뼈아픈 철수를 하며 이 모델이 문화를 넘어 통하지 않는다는 것을 배웠다.

두 번째 시도는 방법을 뒤집었다. IE Singapore와 이후 Enterprise Singapore가 시장 조사, 규제 안내, 합작투자 소개를 제공한 가운데, Select는 2015년 말레이시아에 진출한 뒤 인도네시아와 베트남으로 확장했으며, 싱가포르 팀을 보내 운영을 구축·안정화하는 동시에 현지 팀을 육성했다. 적응은 원칙이 되었다. Hill Street Coffee Shop은 베트남 소비자들이 가족식으로 식사하는 것을 확인한 뒤 통닭 한 마리 요리인 하이난 치킨과 나눠 먹는 볶음 요리를 추가했다. 다음 목표는 페낭, 말라카, 메단, 수라바야, 하노이이며, 그다음은 태국과 필리핀이다. Tan은 동남아시아가 본국 시장을 능가할 가능성을 내다보았다.

중국 실패는 하나의 플레이북을 낳았다. 먼저 조사하고, 정부 기관의 지원을 받고, 현장의 현지 지식을 활용한다.

멀티 브랜드 캐주얼 다이닝은 단일 기관 계약 모델 대신 각 시장에서 여러 번의 시도 기회를 주었다.

메뉴 적응(베트남에서 함께 나눠 먹는 통요리)은 문화적 차이를 마찰이 아닌 제품 입력으로 다뤘다.

첫 확장 실패는 부검하지 않을 때만 낭비된다. 두 번째 시도는 콘셉트를 바꾸고, 진출 전 수개월의 조사를 추가했으며, 수시로 방문하는 경영 대신 현지 팀을 구축했다.

2018년 11월 12일 기준으로 이 그룹은 동남아시아 3개 거점에서 규모를 확장하고 있었으며, 추가로 4개 도시와 2개 국가를 계획하고 있었다. Tan은 장기적으로 동남아시아가 싱가포르의 기여도를 능가할 수 있다고 말했다.