Après un retrait de Chine, le singapourien Select Group s'est développé en Asie du Sud-Est de la bonne manière

Un opérateur singapourien de la restauration : restauration collective institutionnelle, chaînes de restaurants dont Peach Garden, Hong Kong Sheng Kee Dessert, Pho Street et Hill Street Coffee Shop, ainsi que des plats prêts à consommer.

Que des marques de restauration décontractée, adaptées aux habitudes alimentaires locales et étudiées avant l'entrée sur le marché, pouvaient réussir en Asie du Sud-Est là où une aventure de restauration collective en Chine, non adaptée, avait échoué.

Fondé par Vincent Tan en 1991. En 2005, porté par le succès de sa restauration collective institutionnelle à Singapour, Select s'est étendu en Chine avec des cantines du personnel — et a battu en retraite douloureusement au bout de seulement quatre ans, apprenant que le modèle ne se transposait pas d'une culture à l'autre.

La seconde tentative a inversé la méthode : avec IE Singapore, puis Enterprise Singapore, fournissant des études de marché, des conseils réglementaires et des présentations pour des coentreprises, Select est entré en Malaisie en 2015, puis en Indonésie et au Vietnam, en envoyant une équipe singapourienne mettre en place et stabiliser les opérations tout en constituant des équipes locales. L'adaptation est devenue une politique — Hill Street Coffee Shop a ajouté du poulet Hainanais entier et des plats sautés à partager après avoir constaté que les consommateurs vietnamiens mangent en famille. Prochaines cibles : Penang, Malacca, Medan, Surabaya, Hanoï, puis la Thaïlande et les Philippines, Tan prévoyant que l'Asie du Sud-Est pourrait dépasser le marché d'origine.

L'échec en Chine a produit un manuel : d'abord la recherche, le soutien d'agences gouvernementales, la connaissance locale du terrain.

La restauration décontractée multi-marques a donné à chaque marché plusieurs occasions de marquer, au lieu d'un seul modèle de contrat institutionnel.

L'adaptation des menus (plats entiers à partager au Vietnam) a traité la différence culturelle comme un intrant produit, non comme une friction.

Une première expansion ratée n'est gaspillée que si elle n'est pas autopsiée : la seconde tentative a changé le concept, ajouté des mois de recherche avant l'entrée sur le marché et constitué des équipes locales plutôt que d'envoyer des gestionnaires en visite.

Au 12 novembre 2018, le groupe se déployait dans trois pôles d'Asie du Sud-Est, avec quatre villes et deux pays supplémentaires prévus ; Tan a déclaré que l'Asie du Sud-Est pourrait, à long terme, dépasser la contribution de Singapour.