Klarna relanzó su lanzamiento australiano afectado por la COVID sobre la alianza de 100 millones de dólares con CBA

Klarna es el proveedor sueco de compra ahora y paga después, uno de los mayores competidores de Afterpay en Estados Unidos y el Reino Unido.

Que la aplicación BNPL de Klarna podría competir con Afterpay en Australia gracias al canal de distribución exclusivo del Commonwealth Bank

CBA gastó 100 millones de dólares estadounidenses por una participación del 2% en Klarna y se convirtió en su socio exclusivo de lanzamiento para Australia y Nueva Zelanda

Klarna anunció su lanzamiento australiano en 2019 en alianza con CBA y salió en vivo en enero de 2020, justo antes de que la COVID-19 cerrara la mayor parte del sector minorista australiano.

La pandemia destruyó la ventana de lanzamiento: con el marketing retirado, las descargas diarias se desplomaron de 5.000 a 1.000, y la investigación de Citi mostró que las descargas de Klarna y Zip caían en picado en marzo mientras las de Afterpay seguían subiendo un 13% mes a mes. Klarna aun así construyó una cabeza de playa —160.000 instalaciones de uso habitual, con usuarios que pasaban un promedio de 30 minutos en la aplicación— con un «apoyo significativo a través del canal del Commonwealth Bank», y observó un desplazamiento del gasto desde la ropa hacia los artículos para el hogar.

A medida que se relajaron las medidas pandémicas, Klarna se comprometió a relanzar: «Esperamos intensificar eso desde finales de junio», dijo Fran Ereira, responsable de la filial australiana, prometiendo una campaña conjunta de consumo con CBA.

Comprar la exclusividad con el mayor banco minorista de Australia dio a Klarna una vía de distribución que ningún presupuesto de marketing podría replicar en un mercado que Afterpay dominaba.

La congelación por la COVID golpeó con más fuerza las categorías centrales del BNPL (la ropa), por lo que la pausa fue una retirada estratégica, no un fracaso: la interacción por usuario se mantuvo alta.

Reiniciar desde 160.000 instalaciones activas en lugar de cero preservó la inversión del lanzamiento y el valor de la alianza con CBA.

Un socio de distribución no es una ventana de lanzamiento: incluso con el canal exclusivo de un banco del big four, sincronizar con el mercado importa, y un lanzamiento en pausa puede reiniciarse desde una cabeza de playa real en lugar de cero.

A mayo de 2020, Klarna preparaba su intensificación de marketing posterior a junio con CBA, siguiendo un desplazamiento del gasto de los consumidores desde la ropa hacia los artículos para el hogar que ya se había manifestado en Australia.