Yum China apuesta los presupuestos pos-COVID a menús de valor de cocina china y 1.300 nuevas tiendas

Opera KFC y Pizza Hut en toda China continental; un gigante de la comida rápida que compite en un mercado de restaurantes fragmentado.

Los comensales chinos pos-COVID —especialmente los jóvenes con presupuestos ajustados en las ciudades de primer nivel— pueden conquistarse con menús de valor de platos locales y 1.300 tiendas más por hasta 900 millones de dólares.

Yum China fue pionera entre los gigantes occidentales de comida rápida que incursionaron en el mercado chino, pero a principios de 2023 el director ejecutivo Joey Wat describió un mercado fragmentado y despiadado donde los hábitos alterados por la pandemia hicieron del valor el factor decisivo.

Para 2023 la empresa destinó hasta 900 millones de dólares estadounidenses a abrir hasta 1.300 tiendas en toda China continental mientras incorporaba especialidades locales a sus menús: KFC sirviendo el estofado sichuanés mao xue wang, Pizza Hut cubriendo la pizza con abulón, conpoy y brotes de bambú. Wat: «la relación calidad-precio se está convirtiendo en un tema cada vez más importante», y señaló que los jóvenes de Pekín, Shanghái, Cantón y Shenzhen tenían presupuestos más ajustados que sus pares de ciudades de menor nivel debido a los precios de la vivienda.

El fin de las restricciones por COVID reabrió el mercado chino, pero los hábitos alterados por la pandemia dejaron a los consumidores conscientes del valor y a los restaurantes bajo presión para recortar costos.

Wat sostuvo que el mercado fragmentado se gana por «el punto de precio, o el consumo por persona», no por la marca ni el tipo de cocina.

Platos locales como el mao xue wang y una pizza de abulón y conpoy responden directamente al gusto local en lugar de importar un menú global.

Bolsillos profundos para 1.300 nuevas tiendas permiten a la empresa perseguir su cuota en la recuperación mientras los rivales se replegaban.

En un mercado fragmentado, un incumbente global defiende su cuota localizando el producto y el punto de precio cuando los presupuestos de sus clientes principales se ajustan.

Al 6 de marzo de 2023 la empresa ejecutaba la expansión y desplegaba los artículos localizados de valor; no se habían reportado resultados de ventas de los nuevos platos. Yum China se posicionó como una antigua pionera que ahora compite contra todos los rivales locales e internacionales en precio en un mercado fragmentado.