Yum China mise sur des menus à prix abordables de cuisine chinoise et 1 300 nouveaux magasins pour les budgets de l'après-Covid

Exploite KFC et Pizza Hut en Chine continentale ; un géant de la restauration rapide en concurrence sur un marché de la restauration fragmenté.

Les clients chinois de l'après-Covid — en particulier les jeunes au budget serré des villes de premier rang — peuvent être conquis avec des menus de plats locaux à prix abordables et 1 300 magasins supplémentaires pour un investissement pouvant atteindre 900 M$.

Yum China a été le pionnier parmi les géants occidentaux de la restauration rapide à s'implanter sur le marché chinois, mais au début de 2023, la directrice générale Joey Wat décrivait un marché fragmenté et impitoyable où les habitudes modifiées par la pandémie faisaient du prix le facteur décisif.

Pour 2023, l'entreprise a affecté jusqu'à 900 M$ US à l'ouverture de jusqu'à 1 300 magasins en Chine continentale tout en intégrant des spécialités locales à ses menus : KFC servant le ragoût sichuanais mao xue wang, Pizza Hut garnissant ses pizzas d'ormeau, de conpoy et de pousses de bambou. Wat : « le rapport qualité-prix devient un thème de plus en plus important », notant que les jeunes de Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen disposaient de budgets plus serrés que leurs pairs des villes de rang inférieur en raison des prix du logement.

La fin des restrictions liées au Covid a rouvert le marché chinois, mais les habitudes modifiées par la pandémie ont rendu les consommateurs attentifs au rapport qualité-prix et mis les restaurants sous pression pour réduire leurs coûts.

Wat soutenait que le marché fragmenté se gagne sur « le niveau de prix, ou la consommation par personne », et non sur la marque ou le type de cuisine.

Des plats locaux comme le mao xue wang et une pizza à l'ormeau et au conpoy répondent directement au goût local au lieu d'importer un menu mondial.

Des moyens financiers importants pour 1 300 nouveaux magasins permettent à l'entreprise de viser une part de la reprise tandis que ses rivaux se replient.

Sur un marché fragmenté, un acteur mondial en place défend sa part en localisant le produit et le niveau de prix lorsque les budgets de ses clients principaux se resserrent.

Au 2023-03-06, l'entreprise exécutait l'expansion et déployait les articles localisés à prix abordables ; aucun résultat de ventes pour les nouveaux plats n'avait été rapporté. Yum China se positionnait comme un ancien pionnier désormais en concurrence sur le prix avec tous les rivaux locaux et internationaux sur un marché fragmenté.