Yum China setzt nach Covid auf chinesische Küche mit Preis-Menüs und 1.300 neuen Filialen

Betreibt KFC und Pizza Hut in ganz Festlandchina; ein Fast-Food-Riese im Wettbewerb auf einem fragmentierten Restaurantmarkt.

Chinesische Gäste nach Covid – besonders finanziell unter Druck geratene Jugendliche in Ersttier-Städten – lassen sich mit Preis-Menüs lokaler Gerichte und 1.300 weiteren Filialen für bis zu 900 Mio. US-Dollar gewinnen.

Yum China war unter den westlichen Fast-Food-Riesen ein Vorreiter bei der Erschließung des chinesischen Markts, doch Anfang 2023 beschrieb CEO Joey Wat einen fragmentierten, hart umkämpften Markt, in dem durch die Pandemie veränderte Gewohnheiten den Preis zum entscheidenden Faktor machten.

Für 2023 veranschlagte das Unternehmen bis zu 900 Mio. US-Dollar, um bis zu 1.300 Filialen in Festlandchina zu eröffnen, und drängte zugleich lokale Spezialitäten in seine Menüs: KFC serviert den Sichuan-Eintopf Mao Xue Wang, Pizza Hut belegt Pizza mit Abalone, Conpoy und Bambussprossen. Wat: „Preis-Leistung wird zu einem immer wichtigeren Thema“, und merkte an, dass junge Menschen in Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen wegen der Immobilienpreise engere Budgets hätten als Gleichaltrige in Städten niedrigerer Stufen.

Das Ende der Covid-Beschränkungen öffnete Chinas Markt wieder, doch durch die Pandemie veränderte Gewohnheiten ließen die Verbraucher preisbewusst zurück und setzten Restaurants unter Kostendruck.

Wat argumentierte, der fragmentierte Markt werde über „den Preispunkt bzw. den Pro-Kopf-Verbrauch“ gewonnen, nicht über Marke oder Küchenart.

Lokale Gerichte wie Mao Xue Wang und eine Pizza mit Abalone und Conpoy bedienen den lokalen Geschmack direkt, statt ein globales Menü zu importieren.

Tiefe Taschen für 1.300 neue Filialen erlauben es dem Unternehmen, Anteile am Aufschwung zu verfolgen, während Rivalen sich zurückziehen.

In einem fragmentierten Markt verteidigt ein globaler Platzhirsch seine Anteile, indem er Produkt und Preispunkt lokalisiert, wenn die Budgets seiner Kernkunden enger werden.

Zum Stand vom 06.03.2023 setzte das Unternehmen die Expansion um und führte die lokalisierten Preis-Produkte ein; über Verkaufsergebnisse für die neuen Gerichte war nichts berichtet worden. Yum China positionierte sich als einstiger Vorreiter, der nun in einem fragmentierten Markt gegen alle lokalen und internationalen Rivalen über den Preis konkurriert.