McDonald's es la mayor cadena de comida rápida de EE. UU., con un 11 % del mercado; el 95 % de sus restaurantes estadounidenses son propiedad de franquiciados, lo que hace que toda estrategia dependa de la aceptación de los operadores.
Que un plan de apoyo a los franquiciados de 8500 millones de dólares a 10 años, junto con una renovación 'McDonald's > Next' de la comida, el servicio y las operaciones, puede recuperar a los clientes asfixiados por los precios.
La avalancha de comidas de 5 dólares y ofertas combinadas de 6 dólares de Kempczinski no logró revertir la caída, y en agosto admitió que demasiados lanzamientos de menús y ofertas habían saturado a los restaurantes y perjudicado el servicio, justo cuando la empresa pidió a los franquiciados que gastaran 1 millón de dólares por local en remodelaciones.
En el día del inversor de septiembre en Chicago, Kempczinski detalló 'McDonald's > Next': servir mejor comida, mejorar el servicio, hacer que los restaurantes sean más fáciles de gestionar y ser 'la primera opción para más clientes más a menudo'. La pieza central es un plan de 8500 millones de dólares a 10 años para ayudar a los franquiciados con apoyo de capital y alivio en el alquiler, 5000 millones de ellos para 2030; las acciones cayeron tras conocerse el gasto. El objetivo de remodelación de 50 000 restaurantes se retrasó a 2028 desde 2027, y solo el 60-65 % de los restaurantes implementaron el 'menú por menos de 3 dólares' del verano. En el menú, McDonald's está probando pollo empanado a mano y cuencos de pollo a la parrilla ricos en proteínas dirigidos a usuarios de GLP-1, lanzó refrescos artesanales y bebidas energéticas con Red Bull, y aspira a elevar su cuota de los mercados globales de bebidas y pollo en 1,5 puntos porcentuales cada uno para 2030, mientras prueba pedidos por voz con IA en el autoservicio.
El fallo que se está corrigiendo es concreto —la sobrecarga de ofertas que perjudicó el servicio y alienó a los franquiciados— y la solución gasta dinero real en lugar de añadir más promociones.
La alineación de los franquiciados es la restricción vinculante en un sistema franquiciado al 95 %, y el plan de 8500 millones de dólares apunta exactamente ahí.
El pollo y las bebidas son las categorías de QSR de más rápido crecimiento, y los objetivos de 1,5 puntos de cuota hacen que la apuesta sea medible para 2030.
La estrategia anterior, 'Accelerating the Arches', funcionó; Kempczinski apuesta a que el manual se traslada a un entorno de costos más duro, con los precios de la carne de vacuno casi duplicados en cinco años.
En un sistema de franquicias, la estrategia es una negociación de capital: el plan solo funciona si quienes poseen el 95 % de los locales creen que la matriz compartirá el costo de la solución.
A 7 de octubre de 2026, el plan tenía semanas de vida: las acciones cayeron tras conocerse el gasto, las conversaciones con los franquiciados se describieron como constructivas, y las primeras pruebas —el ritmo de remodelación, la cuota de pollo y bebidas, la evolución de las visitas— se sitúan todas en 2027 y más adelante.
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Las fuentes
- Why McDonald's faces a tough slog winning customers back Fortune · fortune.com ·