Yum China aposta os orçamentos pós-Covid em cardápios de valor da culinária chinesa e 1.300 novas lojas

Opera KFC e Pizza Hut em toda a China continental; um gigante do fast-food que compete em um mercado de restaurantes fragmentado.

Os clientes chineses pós-Covid — especialmente os jovens com orçamento apertado nas cidades de primeira linha — podem ser conquistados com cardápios de valor com pratos locais e mais 1.300 lojas, com investimento de até US$ 900 milhões.

A Yum China foi pioneira entre os gigantes ocidentais do fast-food a explorar o mercado chinês, mas, no início de 2023, a CEO Joey Wat descreveu um mercado fragmentado e impiedoso, em que os hábitos alterados pela pandemia fizeram do custo-benefício o fator decisivo.

Para 2023, a empresa reservou até US$ 900 milhões para abrir até 1.300 lojas em toda a China continental, ao mesmo tempo que introduzia especialidades locais em seus cardápios: o KFC servindo o ensopado sichuanês mao xue wang, e o Pizza Hut cobrindo a pizza com abalone, conpoy e brotos de bambu. Wat: 'o custo-benefício está se tornando um tema cada vez mais importante', observando que os jovens em Pequim, Xangai, Guangzhou e Shenzhen tinham orçamentos mais apertados do que os pares em cidades de menor porte por causa dos preços da moradia.

O fim das restrições da Covid reabriu o mercado chinês, mas os hábitos alterados pela pandemia deixaram os consumidores atentos ao custo-benefício e os restaurantes sob pressão para cortar custos.

Wat argumentou que o mercado fragmentado se ganha pelo 'preço, ou consumo por pessoa', e não pela marca ou pelo tipo de culinária.

Pratos locais como o mao xue wang e uma pizza de abalone com conpoy atendem diretamente ao gosto local, em vez de importar um cardápio global.

Bolsos fundos para 1.300 novas lojas permitem à empresa disputar a fatia da recuperação enquanto os rivais recuam.

Em um mercado fragmentado, um incumbente global defende sua participação localizando o produto e o preço quando os orçamentos de seus clientes principais se apertam.

Em 2023-03-06, a empresa estava executando a expansão e lançando os itens localizados de valor; nenhum resultado de vendas dos novos pratos havia sido reportado. A Yum China se posicionou como uma antiga pioneira que agora compete contra todos os rivais locais e internacionais em preço em um mercado fragmentado.