ヤム・チャイナ、コロナ後の予算を中国料理のバリューメニューと1,300店の新規出店に賭ける

中国本土全域でKFCとピザハットを運営するファストフード大手で、細分化されたレストラン市場で競争している。

コロナ後の中国の外食客、とりわけ一級都市で予算に追われる若者たちは、地元料理のバリューメニューと最大9億ドルを投じた1,300店の追加出店によって獲得できるという読みだ。

ヤム・チャイナは中国市場に進出した欧米ファストフード大手の中で先駆者だったが、2023年初めの時点で、CEOのジョーイ・ワット氏は、パンデミックによって習慣が変わり価格が決め手となった、細分化され激烈な市場だと表現した。

2023年について同社は、中国本土全域で最大1,300店を出店するために最大9億米ドルを確保する一方、地元の名物料理をメニューに押し込んだ。KFCは四川の鍋料理「毛血旺（マオシュエワン）」を提供し、ピザハットはアワビ、干し貝柱、タケノコをトッピングしたピザを出した。ワット氏は「コストパフォーマンスはますます重要なテーマになっている」と述べ、北京、上海、広州、深圳の若者は住宅価格のため下位都市の同世代より予算が厳しいと指摘した。

コロナ規制の終了で中国市場は再開したが、パンデミックで変わった習慣により消費者は価格を重視するようになり、レストランはコスト削減を迫られた。

ワット氏は、細分化された市場で勝敗を決めるのはブランドや料理の種類ではなく「価格帯、つまり一人当たりの消費額」だと主張した。

毛血旺やアワビと干し貝柱のピザのような地元料理は、グローバルメニューを持ち込むのではなく、地元の味に直接応えるものだ。

1,300店の新規出店を可能にする豊富な資金力により、競合が撤退する中で回復の取り分を追い求められる。

細分化された市場では、グローバル企業が既存の地位を守るために、主要顧客の予算が厳しくなったときに製品と価格帯を現地化する。

2023年3月6日時点で、同社は拡大を実行し、現地化したバリュー商品を展開していた。新メニューの売上結果は報告されていなかった。ヤム・チャイナは、かつての先駆者として、細分化された市場で国内外のすべての競合と価格で競う立場に自らを位置づけた。