Bskin, la marque de soins à base d'actifs d'abeille, aurait pu porter une marque de cosmétiques — et a conquis l'Indonésie en premier

Une marque de cosmétiques singapourienne fondée sur des actifs d'abeille, fabriquée en Corée du Sud, dont les prix vont de 29 à 126 dollars.

Que les actifs d'abeille — miel et propolis issus de l'activité de compléments alimentaires de la famille — puissent servir de socle à une marque de cosmétiques qui conquiert l'Indonésie avant Singapour.

Chia Su-Mae a passé trois ans comme juriste d'entreprise et a été confrontée à l'acné jusqu'à l'âge adulte. Son père a fondé HDI, une marque de compléments de bien-être à base d'abeille dont le principal marché est l'Indonésie ; sa propre tentative de cosmétiques dans les années 1990 a échoué faute d'expertise. Elle a rejoint HDI en 2015 et lancé Bskin — Balance of Science, Knowledge, Innovation and Nature — fin 2016 avec trois gammes : Vita Advanced, White Glow et Multi-taskers.

La recherche sur la formulation s'est révélée être la partie facile ; le marketing, le packaging et le site web ont été le vrai défi — les premiers textes « se lisaient comme un contrat juridique ». Les produits étaient fabriqués en Corée du Sud. Les ventes penchaient fortement vers Jakarta et Surabaya, avec un public dans l'Indonésie rurale et un institut de soins du visage à Jakarta ; Chia attribuait cela à la confiance des Indonésiens envers les produits importés fabriqués à Singapour. Singapour a progressé d'environ 20 % d'une année sur l'autre, mais ne représentait qu'un cinquième des ventes. La part des hommes est passée de 10 % des clients en 2016 à 30 %. La marque a été lancée sur iShopChangi et Shopee.

La tentative de cosmétiques de la famille dans les années 1990 a échoué faute d'expertise ; cette fois, la recherche sur la formulation est venue en premier — « la partie facile », selon Chia — avant le lancement.

Les acheteurs indonésiens font confiance aux importations fabriquées à Singapour, si bien que la crédibilité de la marque a mieux voyagé à l'étranger que sur son marché intérieur saturé.

Le bouche-à-oreille a remplacé les dépenses médias : Chia appréciait d'être « une marque peu connue » dont les clients arrivaient par recommandations.

La distribution a suivi la demande — des références sur iShopChangi et Shopee, un institut à Jakarta, puis un nouveau site web avec livraison mondiale en août 2021.

La nouvelle gamme d'une entreprise familiale gagne en exportant la confiance qu'elle possède déjà : la crédibilité de Bskin dans le bien-être à base d'abeille a le mieux fonctionné en Indonésie, où les importations fabriquées à Singapour signalent la qualité, plus vite qu'à domicile.

Au 12 août 2021, la pandémie attirait vers la marque des nouveaux venus dans les soins de la peau, les hommes représentaient 30 % des clients et la livraison mondiale venait d'être lancée. Un appareil de beauté était prévu pour l'année suivante et une refonte des produits dans les deux ans. Le père, autrefois convaincu qu'une activité de cosmétiques ne pouvait pas fonctionner après son propre échec, avait commencé à utiliser le nettoyant visage, le sérum et la crème hydratante — « assez valorisant », selon Chia.