A aposta da Bskin em ativos de abelha poderia sustentar uma marca de skincare — e conquistou a Indonésia primeiro

Uma marca de skincare de Singapura baseada em ativos de abelha, fabricada na Coreia do Sul, com preços de US$ 29 a US$ 126.

Que os ativos de abelha — mel e própolis do negócio de suplementos da família — poderiam ancorar uma marca de skincare que vencesse na Indonésia antes de Singapura.

Chia Su-Mae passou três anos como advogada corporativa e enfrentou acne até a vida adulta. Seu pai fundou a HDI, uma marca de suplementos de bem-estar à base de abelha cujo maior mercado é a Indonésia; sua própria tentativa de skincare nos anos 1990 fracassou por falta de expertise. Ela entrou na HDI em 2015 e lançou a Bskin — Balance of Science, Knowledge, Innovation and Nature — no fim de 2016 com três linhas: Vita Advanced, White Glow e Multi-taskers.

A pesquisa de formulação provou ser a parte fácil; marketing, embalagem e o site foram a dificuldade — os primeiros textos 'pareciam um contrato jurídico'. Os produtos eram fabricados na Coreia do Sul. As vendas se concentravam fortemente em Jacarta e Surabaya, com seguidores na Indonésia rural e um espaço de tratamentos faciais em Jacarta; Chia atribuiu isso à confiança dos indonésios em produtos importados feitos em Singapura. Singapura cresceu cerca de 20% ano a ano, mas representava apenas um quinto das vendas. Os homens passaram de 10% dos clientes em 2016 para 30%. A marca foi lançada no iShopChangi e no Shopee.

A tentativa de skincare da família nos anos 1990 fracassou por falta de expertise; desta vez, a pesquisa de formulação veio primeiro — 'a parte fácil', disse Chia — antes do lançamento.

Os consumidores indonésios confiam em importados feitos em Singapura, então a credibilidade da marca viajou melhor no exterior do que em seu mercado doméstico saturado.

O boca a boca substituiu o gasto com mídia: Chia valorizava ser 'uma marca menos conhecida' cujos clientes chegavam por recomendações.

A distribuição seguiu a demanda — listagens no iShopChangi e no Shopee, um espaço de tratamentos faciais em Jacarta, depois um novo site com envio global em agosto de 2021.

Uma nova linha de uma empresa familiar vence exportando a confiança que já tem: a credibilidade da Bskin em bem-estar à base de abelha vendeu com mais força na Indonésia, onde importados feitos em Singapura sinalizam qualidade, do que em casa.

Em 12 de agosto de 2021, a pandemia estava atraindo novos adeptos de skincare para a marca, os homens representavam 30% dos clientes e o envio global acabara de ser lançado. Um dispositivo de beleza estava previsto para o ano seguinte e um redesign de produto em até dois anos. O pai, antes convencido de que um negócio de skincare não poderia funcionar depois do próprio fracasso, havia começado a usar o sabonete facial, o sérum e o hidratante — 'bastante validante', disse Chia.