Carrefour a porté sa marque de proximité Express sur le marché de la franchise au Brésil

Carrefour, premier détaillant alimentaire du Brésil, développe son format de proximité Carrefour Express via des minimercados franchisés.

Les franchisés ouvriront des magasins de proximité plus vite que Carrefour ne pourrait en construire — atteignant des régions éloignées et convertissant des minimercados sans enseigne en une marque connue.

L'idée de franchise était antérieure à la pandémie — Carrefour en avait débattu avant que la COVID ne mette tout en pause — mais l'entreprise a attendu que la marque Carrefour Express soit suffisamment forte pour être vendue. Le dispositif de conversion « Aliados » de GPA en 2016, qui transformait des points tiers en magasins Compre Bem (sans franchise), avait montré à la fois l'appétit et le risque d'exécution.

Le projet devait être présenté à l'ABF Franchising Expo la semaine suivant l'annonce. Le directeur de la proximité João Gravata a déclaré que les franchisés permettraient à Carrefour d'« accélérer, en allant vers des régions plus éloignées » grâce à la connaissance locale des partenaires ; les redevances seraient à un chiffre, « réfléchies au cas par cas », sans objectif de nombre de magasins ni délai de retour sur investissement moyen divulgué.

L'économie des magasins en propre plafonnait la croissance : un franchisé paie 150 000 R$ pour ce que Carrefour payait jusqu'à 1 million de R$ pour construire lui-même.

La marque était devenue l'actif vendu — Gravata a explicitement lié le moment choisi au fait qu'Express était enfin « prête » à attirer des investisseurs.

La conversion d'exploitants de minimercados existants importe une connaissance des sites dans des villes et régions où une équipe de déploiement corporate entrerait lentement.

L'objectif mondial de 2 400 franchises faisait de l'échelle brésilienne le test décisif pour savoir si un géant de l'hypermarché pouvait exploiter un réseau de proximité via des partenaires.

Une marque est un actif de distribution : quand le pavillon est suffisamment fort, le capital de tiers construit votre dernier kilomètre plus vite que votre bilan ne le peut.

Au moment de l'annonce du 23 juin 2023, Carrefour Brasil n'avait fixé aucun objectif d'ouverture, taux de redevance ni délai de retour sur investissement moyen pour le Brésil ; le programme devait être présenté à l'ABF Franchising Expo, les analystes s'attendant à une concurrence plus rude pour Oxxo, Mini Extra et Minuto Pão de Açúcar.