CloudKitchens a fermé sa marque KitchenPlus en Inde après trois années non rentables

CloudKitchens achète ou loue des entrepôts, les transforme en cuisines fantômes et les loue à des restaurants qui cuisinent pour des applications de livraison comme Swiggy et Zomato.

Une infrastructure de cuisines fantômes haut de gamme — arrivées de gaz, tablettes de commande — pouvait être louée à des marques de restaurants à des tarifs supérieurs de 50 à 70 % à la moyenne du secteur tout en se développant en Inde.

Microsoft a investi dans le tour de table de 850 M$ de CloudKitchens en novembre 2021, à une valorisation de 15 Md$ (chiffres de la société à l'échelle mondiale).

Travis Kalanick a pris la direction de CloudKitchens en 2018 après avoir été évincé d'Uber et l'a dirigée en mode furtif — le FT a rapporté que le personnel avait interdiction de nommer l'employeur sur LinkedIn, indiquant à la place « stealth start-up ». Sa branche indienne, KitchenPlus, a atteint environ 80 cuisines cloud à Delhi, Mumbai, Bengaluru et Gurugram, servant des marques comme Mamagoto, Smoor, Theobroma et Burgerama.

La croissance est restée non rentable : trois ans en Inde sans revenus durables, avec des loyers et des charges facturés 50 à 70 % au-dessus de la moyenne du secteur selon deux partenaires restaurateurs, et d'anciens employés décrivant des pratiques de management toxiques. À l'échelle mondiale, l'entreprise a atteint plus de 4 000 salariés et une valorisation de 15 Md$ avec le soutien de Microsoft — tandis que l'Inde n'a jamais décollé.

Dans la dernière semaine de décembre 2022, KitchenPlus a fermé, mettant fin à l'ensemble de ses 40 salariés ; Speed Kitchen, opérateur de cuisines partagées basé à Delhi avec environ 120 cuisines, a repris plus de 30 des 80 cuisines de KitchenPlus. CloudKitchens et KitchenPlus n'ont pas répondu aux questions d'Inc42.

Le pari indien était calibré comme celui des États-Unis : des locaux haut de gamme et des loyers supérieurs de 50 à 70 % à la moyenne, sur un marché où les cuisines cloud vivent avec des marges faibles.

Le secret a aggravé la situation : une culture de « stealth start-up » et un management décrit comme toxique ont rendu plus difficiles la confiance des partenaires et le recrutement.

Le vent porteur macroéconomique était réel — un marché projeté à plus que quintupler entre 2019 et 2024 — mais les vents porteurs ne corrigent pas l'économie unitaire.

Les acteurs locaux se sont repliés au même moment (Swiggy a fermé The Bowl Company et cherchait à céder Swiggy Access), montrant que le modèle lui-même était sous tension, et pas seulement l'entrant étranger.

L'atterrissage en douceur a compté : la reprise de plus de 30 cuisines par Speed Kitchen a permis à l'infrastructure de continuer à servir des restaurants selon une structure de coûts locale.

Une architecture tarifaire haut de gamme importée d'un marché riche peut couler un pari sur une infrastructure partagée dans un marché sensible aux prix — et trois ans, c'est long pour continuer à subventionner une thèse.

Selon le rapport du 16 février 2023, KitchenPlus était entièrement fermée avec ses 40 salariés licenciés, Speed Kitchen avait absorbé plus de 30 de ses 80 cuisines, et CloudKitchens n'avait pas répondu aux questions ; ses activités se poursuivaient aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Amérique latine et au Moyen-Orient.