Le pari de la remise sans médecin de Healthians s'est effondré en une course aux laboratoires et aux cliniques

Diagnostic en ligne : réservation en ligne et prélèvement à domicile pour des analyses sanguines à bas prix et des bilans de santé complets partout en Inde.

Que les Indiens achèteraient des dépistages préventifs en ligne, sans médecins, à des prix défiant toute concurrence — avec un modèle léger en actifs, des laboratoires tiers traitant les échantillons réservés via l'application.

Plus de 85 M$ levés à ce jour (en novembre 2023)

Healthians a démarré en 2015 comme agrégateur, est devenue une entreprise de diagnostic en six mois, et a bâti son modèle sur le contournement du médecin : réservation en ligne, prélèvement à domicile, laboratoires tiers, résultats en ligne, avec la remise comme principal différenciateur.

Le modèle de remise a fidélisé les clients mais pas la rentabilité. Dans le dépistage préventif, les clients choisissaient selon le prix et la commodité, pas la marque. Les tests COVID ont fait bondir le chiffre d'affaires de 148 % à 169 crore de roupies lors de l'exercice 2021-2022 — tandis que le rival Redcliffe Labs progressait de 33 % et Orange Health de 600 % — mais l'aubaine pandémique s'est estompée, et Healthians a eu du mal à augmenter ses prix ; certains clients sont partis lorsqu'elle a tenté de le faire. Elle a donc copié les acteurs en place : elle a ouvert ses propres laboratoires pendant la pandémie (22 fin 2023, contre aucun quelques années plus tôt) et s'est récemment associée à près de 300 cliniques dirigées par des médecins.

Toujours en activité et parmi les plus grands acteurs indiens du diagnostic en ligne, mais en tant que service à coûts élevés et à bas prix chevauchant les deux modèles — la disruption sans médecin qu'elle voulait mener n'est jamais devenue son activité.

Le pari a échoué sur l'économie unitaire, pas sur la demande : la tarification à prix réduit a créé de l'échelle mais aucune voie vers la rentabilité, car le dépistage préventif est un achat fondé sur le prix et la commodité où les coûts de changement sont nuls.

L'entreprise a dû renverser deux fois sa prémisse fondatrice — d'abord en construisant ses propres laboratoires, puis en s'associant à des cliniques dirigées par des médecins — ce qui est le verdict le plus clair possible sur le modèle sans médecin.

Le contexte de marché est solide : un marché du diagnostic de 14,8 Md$ croissant à plus de 11 % de TCAC, 50 000 à 60 000 laboratoires fragmentés — et pourtant même le cinquième acteur n'a pas pu faire fonctionner le modèle léger en actifs.

La campagne « Doctor First » de Neuberg, menée par Dhoni et « publiée dans l'intérêt public », disait aux clients de ne pas faire de diagnostic en autonomie — et le ralliement de Healthians lui-même aux cliniques dirigées par des médecins a donné raison aux acteurs en place.

Dans la santé, un coin d'attaque numérique fondé sur le prix se heurte à un mur : les marges se trouvent dans les tests aigus menés par des médecins et dans l'infrastructure physique, si bien que le disrupteur finit par reconstruire ce qu'il avait promis de remplacer.

Au 7 novembre 2023, Healthians exploitait 22 de ses propres laboratoires (contre aucun quelques années plus tôt), s'était récemment associée à près de 300 cliniques dirigées par des médecins, devait ajouter des centres de prélèvement, et avait toujours du mal à augmenter ses prix au-delà des niveaux de remise.