Healthians의 의사 없는 할인 베팅, 자체 검사실과 클리닉 확보 경쟁으로 귀결되다

e-진단: 인도 전역에서 저가 혈액 검사와 종합 건강검진을 온라인으로 예약하고 가정 방문 채혈을 제공하는 서비스.

인도인들이 의사 없이, 최저가로 예방적 검진을 온라인에서 구매할 것이라는 베팅이었다. 자산 경량 모델로, 제3자 검사실이 앱으로 예약된 샘플을 처리하는 방식이었다.

현재까지 8,500만 달러 이상 조달(2023년 11월 기준)

Healthians는 2015년 애그리게이터로 시작해 6개월 만에 진단 기업이 되었으며, 의사를 건너뛰는 것을 모델의 핵심으로 삼았다. 온라인 예약, 가정 방문 채혈, 제3자 검사실, 온라인 결과 제공이었고, 할인을 최대 차별화 요소로 내세웠다.

할인 모델은 고객을 유지했지만 수익은 유지하지 못했다. 예방적 검사에서 고객은 브랜드가 아니라 가격과 편의성으로 선택했다. 코로나 검사로 2022회계연도 매출은 148% 증가한 16억 9,000만 루피를 기록했지만(경쟁사 Redcliffe Labs는 33%, Orange Health는 600% 성장), 팬데믹 특수가 사라지자 Healthians는 가격을 올리기 어려웠고, 인상 시도에 일부 고객이 이탈했다. 그래서 기존 강자들을 따라 했다. 팬데믹 기간에 자체 검사실을 열었고(2023년 말 기준 22개, 몇 년 전에는 없었음), 최근에는 의사가 운영하는 클리닉 약 300곳과 제휴했다.

여전히 운영 중이며 인도 최대 e-진단 업체 중 하나이지만, 두 모델을 함께 떠안은 고비용·저가 서비스가 되었다. 의사 없는 파괴라는 처음의 목표는 사업이 되지 못했다.

베팅은 수요가 아니라 단위 경제성에서 실패했다. 할인 가격은 규모를 만들었지만 수익으로 가는 길은 없었다. 예방적 검사는 가격과 편의성으로 구매하는 영역이라 전환 비용이 사실상 없기 때문이다.

회사는 창업 전제를 두 번 뒤집어야 했다. 먼저 자체 검사실을 지었고, 그다음 의사가 운영하는 클리닉과 제휴했다. 이는 의사 없는 모델에 대한 가장 분명한 판결이다.

시장 환경은 강력하다. 148억 달러 규모의 진단 시장이 연평균 11% 이상 성장하고 있으며, 5만~6만 개의 분절된 검사실이 존재한다. 그런데도 다섯 번째로 큰 업체조차 자산 경량 모델을 성공시키지 못했다.

Neuberg의 Dhoni가 이끄는 'Doctor First' 캠페인은 '공익을 위해 발표'되었으며, 고객에게 스스로 진단하지 말라고 말했다. Healthians 스스로 의사 운영 클리닉으로 돌아선 것이 기존 강자들의 주장이 옳았음을 입증했다.

의료 분야에서 가격 주도 디지털 진입 전략은 벽에 부딪힌다. 마진은 의사 주도의 급성 검사와 물리적 인프라에 있기 때문에, 파괴자는 결국 자신이 대체하겠다고 약속한 것을 다시 짓게 된다.

2023년 11월 7일 기준, Healthians는 자체 검사실 22개를 운영했고(몇 년 전에는 없었음), 최근 의사가 운영하는 클리닉 약 300곳과 제휴했으며, 채혈 센터를 추가할 것으로 예상되었고, 여전히 가격을 할인 수준 이상으로 올리기 어려운 상황이었다.