Healthians' arztfreie Rabatt-Wette endete in einem Wettlauf um Labore und Kliniken

E-Diagnostik: Online-Buchung und Probenentnahme zu Hause für preisgünstige Bluttests und Ganzkörperuntersuchungen in ganz Indien.

Dass Inder präventive Screenings online, ohne Ärzte und zu Schleuderpreisen kaufen würden – asset-light, mit Drittlaboren, die über die App gebuchte Proben verarbeiten.

Über 85 Mio. US-Dollar bis dato eingeworben (Stand November 2023)

Healthians startete 2015 als Aggregator, wurde innerhalb von sechs Monaten ein Diagnostikunternehmen und baute sein Modell auf dem Verzicht auf den Arzt auf: Online-Buchung, Abholung zu Hause, Drittlabore, Berichte online, mit Rabatten als größtem Unterscheidungsmerkmal.

Das Rabattmodell hielt die Kunden, aber nicht den Gewinn. Bei präventiven Tests entschieden Kunden nach Preis und Bequemlichkeit, nicht nach Marke. COVID-Tests trieben den Umsatz im Geschäftsjahr 2022 um 148 % auf 169 crore Rupien – während der Rivale Redcliffe Labs um 33 % und Orange Health um 600 % wuchsen –, doch der Pandemie-Sondergewinn verblasste, und es fiel Healthians schwer, die Preise zu erhöhen; einige Kunden gingen, als es dies versuchte. Also kopierte es die etablierten Anbieter: Es eröffnete während der Pandemie eigene Labore (22 bis Ende 2023, nachdem es einige Jahre zuvor keine gehabt hatte) und ging kürzlich Kooperationen mit fast 300 von Ärzten betriebenen Kliniken ein.

Noch aktiv und unter Indiens größten E-Diagnostik-Anbietern, aber als teurer, preisgünstig angebotener Dienst, der beide Modelle überbrückt – die arztfreie Disruption, die es anzuführen gedachte, wurde nie zum Geschäft.

Die Wette scheiterte an der Unit Economics, nicht an der Nachfrage: Rabattpreise schufen Skalierung, aber keinen Weg zum Gewinn, weil präventive Tests ein Kauf nach Preis und Bequemlichkeit sind, bei dem die Wechselkosten null sind.

Das Unternehmen musste seine Gründungsprämisse zweimal umkehren – erst eigene Labore aufbauen, dann Partnerschaften mit von Ärzten betriebenen Kliniken eingehen –, was das denkbar klarste Urteil über das arztfreie Modell ist.

Der Marktkontext ist stark: ein Diagnostikmarkt von 14,8 Mrd. US-Dollar, der mit über 11 % CAGR wächst, 50.000–60.000 fragmentierte Labore – und doch konnte selbst der fünftgrößte Anbieter asset-light nicht zum Laufen bringen.

Neubergs von Dhoni angeführte Kampagne „Doctor First“, „im öffentlichen Interesse veröffentlicht“, riet Kunden davon ab, Diagnostik in Eigenregie zu betreiben – und Healthians' eigene Hinwendung zu von Ärzten betriebenen Kliniken gab den etablierten Anbietern recht.

Im Gesundheitswesen stößt ein preisgetriebener digitaler Keil an eine Wand: Die Margen liegen in arztgeführter Akutdiagnostik und physischer Infrastruktur, sodass der Disruptor am Ende das wieder aufbaut, was er zu ersetzen versprach.

Stand 7. November 2023 betrieb Healthians 22 eigene Labore (nachdem es einige Jahre zuvor keine gehabt hatte), hatte kürzlich Kooperationen mit fast 300 von Ärzten betriebenen Kliniken geschlossen, sollte voraussichtlich Sammelstellen hinzufügen und fand es weiterhin schwierig, die Preise über das Rabattniveau zu heben.