A aposta de desconto sem médicos da Healthians desmoronou em uma corrida por laboratórios e clínicas

E-diagnóstico: agendamento on-line e coleta domiciliar de amostras para exames de sangue de baixo preço e check-ups de corpo inteiro em toda a Índia.

Que os indianos comprariam triagem preventiva on-line, sem médicos, a preços baixíssimos — com estrutura leve, e laboratórios terceirizados processando as amostras agendadas pelo aplicativo.

Mais de US$ 85 milhões captados até o momento (em novembro de 2023)

A Healthians começou em 2015 como agregadora, tornou-se uma empresa de diagnóstico em seis meses e construiu seu modelo com base em dispensar o médico: agendamento on-line, coleta domiciliar, laboratórios terceirizados, laudos on-line, tendo o desconto como seu maior diferencial.

O modelo de desconto manteve os clientes, mas não o lucro. Na testagem preventiva, os clientes escolhiam por preço e conveniência, não por marca. Os testes de COVID impulsionaram a receita em 148%, para 1,69 bilhão de rúpias (169 crore) no ano fiscal de 2022 — enquanto a rival Redcliffe Labs cresceu 33% e a Orange Health 600% —, mas o ganho extraordinário da pandemia se esvaiu, e a Healthians teve dificuldade para aumentar os preços; alguns clientes saíram quando ela tentou. Então copiou as incumbentes: abriu laboratórios próprios durante a pandemia (22 até o fim de 2023, contra nenhum alguns anos antes) e recentemente firmou parceria com quase 300 clínicas comandadas por médicos.

Ainda em operação e entre as maiores empresas de e-diagnóstico da Índia, mas como um serviço de alto custo e baixo preço que transita entre os dois modelos — a disrupção sem médicos que ela se propôs a realizar nunca se tornou o negócio.

A aposta falhou na economia unitária, não na demanda: o preço com desconto gerou escala, mas nenhum caminho para o lucro, porque a testagem preventiva é uma compra por preço e conveniência em que os custos de troca são nulos.

A empresa teve de reverter sua premissa fundadora duas vezes — primeiro construindo laboratórios próprios, depois firmando parcerias com clínicas comandadas por médicos —, o que é o veredicto mais claro possível sobre o modelo sem médicos.

O contexto de mercado é forte: um mercado de diagnóstico de US$ 14,8 bilhões crescendo a mais de 11% de CAGR, com 50.000 a 60.000 laboratórios fragmentados — e ainda assim nem o quinto maior player conseguiu fazer funcionar o modelo de estrutura leve.

A campanha "Doctor First" da Neuberg, liderada por Dhoni e "emitida em interesse público", dizia aos clientes para não fazerem diagnóstico por conta própria — e a própria virada da Healthians para clínicas comandadas por médicos provou que as incumbentes estavam certas.

Na saúde, uma cunha digital liderada por preço bate em um muro: as margens estão na testagem aguda conduzida por médicos e na infraestrutura física, de modo que o disruptor acaba reconstruindo aquilo que prometeu substituir.

Em 7 de novembro de 2023, a Healthians operava 22 laboratórios próprios (contra nenhum alguns anos antes), havia recentemente firmado parceria com quase 300 clínicas comandadas por médicos, esperava-se que adicionasse centros de coleta e ainda tinha dificuldade para elevar os preços acima dos níveis de desconto.