Impossible Foods fabrique des substituts de viande à base de plantes ; en 2021, l'entreprise passait rapidement de la restauration aux épiceries américaines.
Le pari
La viande à base de plantes ne remplace le bœuf qu'à parité de prix : Impossible a accepté des marges plus faibles pour combler un écart qui laissait encore son produit à plus du double du prix du bœuf par galette.
Le plan d'Impossible était de se lancer en épicerie beaucoup plus lentement. « Notre plan n'était pas d'aller aussi vite en épicerie l'an dernier, jusqu'à ce que la Covid frappe », a déclaré le président Dennis Woodside. La capacité de production avait été multipliée par six depuis 2019, les lignes fonctionnant plus fréquemment et des équipes supplémentaires ayant été ajoutées.
La baisse en épicerie était la première réduction de prix en magasin de l'histoire de cette entreprise non cotée, mais la troisième remise permanente en un an, après les baisses consenties auprès des distributeurs de la restauration en 2020 et en janvier 2021. Nouveaux prix suggérés : 5,49 $ pour les galettes, 6,99 $ pour un paquet de 12 onces. Le concurrent Beyond Meat réduisait aussi ses prix, et Future Meat Technologies a déclaré avoir abaissé le coût de production d'un filet de poulet cultivé à 7,50 $.
Une décision tarifaire dont toute l'échelle est visible : une baisse de 20 % qui laisse encore le produit au double du prix du bœuf.
Montre l'apprentissage du côté de l'offre comme levier tarifaire — une capacité multipliée par six et des économies chez les fournisseurs finançant la remise.
Un contexte concurrentiel documenté : les paquets économiques de Beyond et la baisse des coûts de la viande cultivée exerçant une pression des deux côtés.
La création d'une catégorie s'arrête au rayon des prix : on ne peut pas surpasser le bœuf en récit, seulement le surpasser en prix — et la parité arrive par étapes, non par bonds.
Suites
En février 2021, les baisses étaient déployées dans les épiceries américaines et à l'international, avec une éventuelle expansion chez Costco en attente ; la source ne rapporte aucune donnée sur l'impact sur les ventes.
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