インポッシブル・フーズ、牛肉との価格同等を目指し初めて食料品価格を20%引き下げ

インポッシブル・フーズは植物由来の食肉代替品を製造している。2021年当時、レストランから米国の食料品店へと急速に展開を広げていた。

植物由来肉が牛肉を代替できるのは価格が同等になったときだけだ。インポッシブルは利益率の低下を受け入れ、依然としてパティ1枚あたり牛肉の2倍以上のコストがかかる価格差を縮めようとした。

インポッシブルの当初の計画は、小売への参入をはるかにゆっくり進めることだった。「昨年、コロナが直撃するまで、小売でこれほど速く動く計画はありませんでした」と社長のデニス・ウッドサイド氏は述べた。生産能力は2019年以降6倍に増え、ラインの稼働頻度が上がり、シフトも追加された。

この食料品価格の引き下げは、非上場企業である同社史上初の小売価格の値下げだったが、2020年のレストラン向け卸売業者への値下げと2021年1月の値下げに続く、1年間で3回目の恒久的な値下げであった。新しい希望小売価格は、パティが5.49ドル、12オンスパッケージが6.99ドル。競合のビヨンド・ミートも値下げを進めており、フューチャー・ミート・テクノロジーズは培養鶏むね肉の生産コストを7.50ドルまで下げたと発表した。

価格設定の判断が全体の階段として見える：20%の値下げでも、なお牛肉の2倍の価格が残る。

供給側の学習が価格のレバーになっていることを示す——6倍の生産能力とサプライヤーからの節約が値下げを支えている。

記録上の競争環境：ビヨンドのバリューパックと培養肉のコスト低下が両側から圧迫している。

カテゴリーの創造は価格の棚で終わる。牛肉にストーリーで勝つことはできず、価格で勝つしかない——そして同等化は一足飛びではなく段階的に訪れる。

2021年2月時点で、値下げは米国の食料品店および国際市場で展開中であり、コストコへの拡大の可能性も保留中だった。情報源は販売への影響に関するデータを報告していない。