임파서블 푸즈, 처음으로 식료품 가격 20% 인하해 소고기 가격 동등성 추구

임파서블 푸즈는 식물성 육류 대체품을 만든다. 2021년 당시 이 회사는 식당에서 미국 식료품점으로 빠르게 진출하고 있었다.

식물성 육류는 가격 동등성을 이뤄야만 소고기를 대체할 수 있다. 임파서블은 마진을 줄여 격차를 좁히는 쪽을 택했지만, 그 후에도 패티 한 장당 가격은 소고기의 두 배가 넘었다.

임파서블의 계획은 소매 시장 진출을 훨씬 더 천천히 진행하는 것이었다. 데니스 우드사이드 사장은 "코로나가 닥치기 전까지 작년에 소매 시장에 이렇게 빨리 진출할 계획은 없었다"고 말했다. 생산 능력은 2019년 이후 6배로 늘었으며, 생산 라인 가동 빈도가 높아지고 교대 근무가 추가되었다.

이번 식료품 가격 인하는 비상장 회사 역사상 첫 소매 가격 인하였으나, 2020년 식당 유통업체 대상 인하와 2021년 1월 인하에 이은 1년 만의 세 번째 영구 할인이었다. 새로운 권장 가격은 패티 5.49달러, 12온스 패키지 6.99달러다. 경쟁사 비욘드 미트도 가격을 인하하고 있었으며, 퓨처 미트 테크놀로지스는 배양 닭가슴살의 생산 비용을 7.50달러로 낮췄다고 밝혔다.

전체 단계가 드러나는 가격 결정: 20% 인하 후에도 제품 가격이 소고기의 두 배로 남는다.

가격 레버로서 공급 측 학습을 보여준다 — 6배의 생산 능력과 공급업체 절감이 할인을 뒷받침한다.

기록에 남은 경쟁 구도: 비욘드의 대용량 팩과 배양육 비용 하락이 양쪽에서 압박하고 있다.

카테고리 창조는 가격 진열대에서 끝난다. 소고기를 스토리로 이길 수는 없고 가격으로만 이길 수 있다 — 그리고 가격 동등성은 도약이 아니라 단계적으로 도달한다.

2021년 2월 기준으로 이번 인하는 미국 식료품점과 해외에서 순차적으로 시행 중이었으며, 코스트코 확장 가능성이 대기 중이었다. 출처는 판매 영향 데이터를 보도하지 않았다.