Instagram est l'application sociale de partage de photos et de vidéos de Meta, monétisée en grande partie par la publicité.
Le pari
Copier le fil vidéo algorithmique de TikTok empêche les utilisateurs et les annonceurs d'Instagram de faire défection vers le leader du format.
Instagram a lancé Reels en août 2020 en réponse directe à la montée en puissance de TikTok, poursuivant ainsi un schéma de copie du rival : la vidéo pour Vine en 2013, les Stories pour Snapchat en 2016, IGTV pour YouTube en 2018.
En juillet 2022, l'application étendait le contenu en plein écran, remplaçait le défilement continu par un défilement par à-coups, et son algorithme privilégiait Reels - souvent des vidéos déjà virales sur TikTok. Mosseri a annoncé que Reels deviendrait le seul format vidéo sur Instagram.
La montée en puissance de TikTok a fait de la vidéo courte algorithmique le moteur de croissance de la catégorie, et la réponse d'Instagram depuis 2020 était Reels.
Les Reels qui marchaient le mieux étaient souvent des vidéos virales de TikTok recyclées, si bien que l'algorithme privilégiait les succès des concurrents plutôt que les créateurs de photos natifs.
La refonte a changé ce qu'était l'application - des moments photo entre amis à un divertissement recommandé - sans demander leur avis aux utilisateurs qui la rendaient précieuse.
La refonte antérieure d'Instagram, le fil algorithmique de 2016, avait survécu à une pétition de 340 000 signatures sans être annulée, si bien que la même méthode a été retentée.
Copier le format d'un rival peut gagner la métrique et perdre le produit : les utilisateurs fidèles pour lesquels on le copie sont ceux qui le remarquent en premier.
Suites
Le cours de l'action de Meta est resté relativement stable après la publication de Jenner - contrairement à Snapchat en 2018, qui avait perdu plus d'un milliard de dollars de valeur boursière après son tweet sur sa refonte. Restait à voir, au 26 juillet 2022, si la pétition changerait l'orientation d'Instagram.
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