Klarna a relancé son lancement australien perturbé par la COVID grâce à un partenariat de 100 M$ avec la CBA

Klarna est le fournisseur suédois de paiement fractionné, l'un des plus grands concurrents d'Afterpay aux États-Unis et au Royaume-Uni.

Que l'application BNPL de Klarna pourrait rivaliser avec Afterpay en Australie grâce au canal de distribution exclusif de la Commonwealth Bank

La CBA a dépensé 100 M$US pour une participation de 2 % dans Klarna et est devenue son partenaire de lancement exclusif pour l'Australie et la Nouvelle-Zélande

Klarna a annoncé son lancement australien en 2019 en partenariat avec la CBA et a été mis en service en janvier 2020, juste avant que la COVID-19 ne ferme la majeure partie du secteur australien de la distribution.

La pandémie a détruit la fenêtre de lancement : le marketing ayant été suspendu, les téléchargements quotidiens sont passés de 5 000 à 1 000, et une étude de Citi a montré que les téléchargements de Klarna et de Zip chutaient brutalement en mars tandis que ceux d'Afterpay continuaient d'augmenter de 13 % d'un mois sur l'autre. Klarna a néanmoins établi une tête de pont — 160 000 installations régulièrement utilisées, les utilisateurs passant en moyenne 30 minutes dans l'application — avec un « soutien significatif via le canal de la Commonwealth Bank », et a observé un déplacement des dépenses de l'habillement vers les articles pour la maison.

À mesure que les mesures pandémiques se sont assouplies, Klarna s'est engagée à relancer : « Nous avons hâte d'accélérer cela à partir de la fin juin », a déclaré Fran Ereira, responsable de la branche australienne, promettant une campagne consommateur conjointe avec la CBA.

Acheter l'exclusivité avec la plus grande banque de détail australienne a donné à Klarna un chemin de distribution qu'aucun budget marketing n'aurait pu reproduire sur un marché que possédait Afterpay.

Le gel dû à la COVID a frappé le plus durement les catégories centrales du BNPL (l'habillement), de sorte que la pause était un repli stratégique, non un échec — l'engagement par utilisateur est resté élevé.

Redémarrer à partir de 160 000 installations actives plutôt que de zéro a préservé l'investissement de lancement et la valeur du partenariat avec la CBA.

Un partenaire de distribution n'est pas une fenêtre de lancement : même avec le canal exclusif d'une banque du big four, le moment choisi sur le marché compte, et un lancement suspendu peut être relancé à partir d'une véritable tête de pont plutôt que de zéro.

En mai 2020, Klarna préparait sa montée en puissance marketing post-juin avec la CBA, suivant un déplacement des dépenses des consommateurs de l'habillement vers les articles pour la maison qui s'était déjà manifesté en Australie.