Swiggy retire sa place de marché d'épicerie de 100 villes pour miser sur les dark stores (Instamart)

Swiggy est la plateforme indienne de livraison de repas ; en 2020, elle s'est étendue à l'épicerie, aux produits de première nécessité et aux services de courses, en complément de la livraison de restaurant.

Posséder le stock des dark stores (Instamart) surpasserait l'agrégation de commerces d'épicerie locaux : de meilleures marges, des livraisons plus rapides, une maîtrise de l'expérience.

Swiggy est entrée dans l'épicerie et les produits frais via Swiggy Stores, une place de marché hyperlocale lancée à Gurugram fin 2018, puis étendue à l'échelle nationale pendant le confinement de 2020 ; en avril 2020, elle a discrètement déployé des dark stores sous la marque Urban Kirana, rebaptisée ensuite Instamart.

En décembre 2020, Swiggy avait retiré l'épicerie, les fruits, les légumes et les produits de première nécessité d'environ 100 villes et retiré de la liste les commerces hyperlocaux, fermant Swiggy Stores tout en conservant les courses Genie et des verticales de niche (viande, produits de la mer, soins pour animaux, produits gastronomiques). Entrackr a noté que Zomato réduisait simultanément son propre Zomato Market, et que Jio Mart venait de détrôner BigBasket comme plus grand e-épicier d'Inde.

Swiggy n'a conservé que le modèle des dark stores : Instamart opérant à Bengaluru et Gurugram, revendiquant la plupart des commandes en moins de 40 minutes, avec des projets de montée en puissance car les marges des dark stores surpassaient celles de la place de marché et permettaient une livraison plus rapide.

Le modèle de place de marché agrégeait les commerces locaux mais offrait des marges minces et aucune maîtrise de la vitesse de livraison ; les dark stores corrigeaient les deux à la fois.

Le confinement a tiré en avant la demande de produits de première nécessité ; lorsque les déplacements se sont assouplis, Swiggy a fait marche arrière plutôt que de subventionner une place de marché nationale à faible marge.

Le calendrier concurrentiel comptait : Jio Mart venait de devenir le plus grand e-épicier d'Inde en quelques mois, si bien que se différencier par la vitesse grâce à un stock détenu valait mieux que de se battre sur l'assortiment.

Zomato a réduit Zomato Market dans la même période — les deux géants de la livraison de repas ont admis en privé que l'épicerie en place de marché ne fonctionnait pas.

Couper l'épicerie de grande consommation tout en conservant la viande, les produits de la mer, les soins pour animaux et les produits gastronomiques montrait que le problème était l'économie de la catégorie, non la demande de produits de première nécessité elle-même.

L'agrégation en place de marché et le stock détenu sont des activités différentes : lorsque les marges et la vitesse de livraison entrent en conflit, le modèle détenu l'emporte — même si cela signifie abandonner du jour au lendemain la demande de 100 villes.

Au 15 décembre 2020, Swiggy Stores était fermé et l'épicerie ne subsistait que via les dark stores Instamart à Bengaluru et Gurugram, l'entreprise déclarant qu'elle monterait en puissance ce modèle pour ses meilleures marges ; Genie prenait en charge les courses ponctuelles. La question ouverte que la sortie de la place de marché laissait en suspens était de savoir si Instamart pouvait se développer au-delà de deux villes.